Kaupallisen radion formaatit luodaan musiikin kautta
Nelonen Median musiikkipäällikkö Jani Juntunen, Radio Novan kanavapäällikkö Niina Jokiaho ja NRJ:n maajohtaja Esa Lahdenpää kertovat, miten Suomen kuunnelluimpien kaupallisten radiokanavien formaatit syntyvät eri kohderyhmien mieltymyksiin nojaten.
Ei tosiaan ole sattumaa, mitä musiikkia kaupalliset radiot soittavat.Kun kaupallista radiota perustetaan, musiikin merkitys on valtava. Formaatti luodaan musiikin kautta.Jani Juntunen, Nelonen Media
Kahtena vuonna peräkkäin Radiogaalassa Vuoden musiikkipäällikkönä palkittu Jani Juntunen työskentelee Sanoma-konserniin kuuluvan Nelonen Median radioiden parissa, yhtenä neljästä musiikkipäälliköstä. Hänen kollegojaan ovat Tara Kojonen, Matti Välisalo ja Jussi Mäntysaari.
Nelonen Medialla on yhdeksän FM-radiokanavaa, joilla jokaisella on oma profiilinsa. Se tarkoittaa sitä, että kuulijan on heti kanavalle kääntäessään aistittava mahdollisimman nopeasti, millä taajuudella ollaan. Ilman juontajia kuuluva Groove FM on nykymuodossaan musiikkivalinnoiltaan kokonaisuudessaan Juntusen rakentama samoin kuin moderniin countryyn keskittyvä Kantriradio. Nelonen Median isoimmat kanavat SuomiPop, Radio Rock, Loop, Aito Iskelmä ja HitMix ovat musiikkivalinnoiltaan sen sijaan musiikkipäällikköjen yhteistyön tuloksia.
“Niiden soittolistapäätökset tehdään kimpassa.”
Musiikki on kaupallisen radiotoiminnan ytimessä, vaikka suosituimmat radioäänet ovat usein myös tuttuja kasvoja – tunnettavuutta on monesti tarttunut radion lisäksi myös tv:n viihdeohjelmien juontajina. Juontajien avulla markkinoidaan kanavia, mutta siinä missä ihmiset saattavat vaihtaa kanavaa, kanavan musiikillinen linja mullistuu vastaavasti vain harvoin kertarysäyksellä.
Miten Juntunen ja muut musiikkipäälliköt valitsevat oikeat biisit eri kanaville?
”Prosessi on yhdistelmä musiikkitutkimusta ja musiikkipäälliköiden näkemystä, formaatin tuntemista. Molempia tarvitaan.”
Nelonen Media tekee tutkimustyötä kanavan perustamisesta lähtien
Aivan aluksi valitaan kohderyhmä. Jos Suomessa haluaa tavoittaa esimerkiksi miehet, heistä koostuvalle testiryhmälle on esitelty erilaisia vaihtoehtoja musiikkitarjonnasta. Parhaiten tämän yleisön tavoittaa Juntusen mukaan soittamalla ”rockia, metallipainotuksella” – ja niinpä Nelonen median portfoliosta löytyy 575 000 kuulijaa viikossa tavoittava Radio Rock.
Kuulijoilta tulee toki biiseistä palautetta, Juntusen mukaan toisten kanavien tapauksessa paljonkin, mutta lähtökohtaisesti palautteiden mukaan ei soittolistaan tehdä muutoksia.
Nelonen Median suurimmat kanavat testaavat muutaman kerran vuodessa kappaleita koeyleisöllä, joka on haarukoitu kanavan pääasiallista kuulijakuntaa kuvaavaksi. Ihmisille soitetaan jopa sadoista kappaleista lyhyitä pätkiä niiden tunnistettavista kohdista, ja lomakkeisiin täytetään, mistä tykätään. Testaamista tehdään nimenomaan tutuilla biiseillä, sillä omaan makuun sopivakin uusi biisi saattaa aluksi tuntua vieraalta – ja usein ei-niin hyvältä.
”Radiokanava vaihtuu paljon helpommin tuntemattoman kuin tutun biisin kohdalla”, Juntunen sanoo.
Silti uusiutuminen on tärkeää ja jatkuvaa.
”Uusia kappaleita tietysti tarvitaan. Niiden tutuksi tekeminen vaatii toistoja. Sitä kautta nähdään, onko kappaleessa aineksia jäädä kanavan kirjastoon pidemmäksi aikaa.”
Kuulija tietää, mitä saa – Radio Nova ujuttaa uusia biisejä vanhojen hittien lomaan
Radio Novalle on tärkeää säilyttää uuden musiikin valinnassa isolle ihmisjoukolle suunnatun kanavan oma brändi, tuttuus ja turvallisuus. Kanavan tavoite on sopia kaikille suomalaisille asuinpaikkaan, puoluekantaan ja kuuntelupaikkaan katsomatta.Niina Jokiaho, Radio Nova
Niina Jokiaho työskentelee Radio Novan kanavapäällikkönä. Hän voitti tämän vuoden Radiogaalassa viidennen kerran Vuoden ohjelmapäällikön palkinnon.
Jatkuva uusiutuminen tarkoittaa Radio Novan musiikkilinjassa sitä, että uusia kappaleita ujutetaan mukaan vanhojen, tuttujen hittien vanavedessä. Ne kappaleet, jotka läpäisevät prosessin Novan sopivina, pääsevät soittoon.
”Jos kuulija ei tunnista jotain kappaletta, hän voi luottaa siihen, että seuraavan biisin hän on kuullut aikaisemmin, se on tuttu”, Jokiaho kuvailee.
Tämä on siis käytännön toteutuma Suomen kuunnelluimman kanavan mainoslauseesta Paras sekoitus klassikoita ja tyylikkäimpiä uutuuksia.
Sen enempää Bauer Mediassa kuin Nelonen Mediassakaan ei yleisön musiikkimaun muutoksia tarvitse arvailla. Musiikkipäällikköjen apuna on paitsi jatkuva seuranta siitä, miten kanavalla soiva musiikki otetaan vastaan, myös aktiivisilta kuulijoilta tuleva palaute sekä tutkimuskyselyissä tarttunut tieto. Mitä sitten tutkitaan?
”Radio Nova testaa aktiivisesti sekä koko katalogiaan, myös musiikkia, joka trendaa juuri nyt. Biisejä, joita soitetaan paljon. Pyrimme selvittämään, mitkä tämän ajan kappaleista ovat tulevaisuuden klassikoita”, Jokiaho vastaa.
Radio Nova ei musiikkivalinnoillaan provosoi, mutta se ei tarkoita tunteettomuutta. Kanavalla ollaan Jokiahon mukaan ylpeitä tasalaatuisuudesta eli siitä, että kuulija tietää, mitä saa.
”Juontajien kanssa puhun silloin tällöin McDonaldsin hampurilaisesta. Moni tahtoo Big Macin. Joskus voi olla tarjolla vähän eksoottisempaakin kastiketta sisältävä kampanjatuote, mutta silti valitaan se perus-Big Mac. Emme ole jännittävin vaihtoehto, mutta laadukas ja varmasti toimiva”, Jokiaho määrittelee Novan ja vertaa sitä myös Fazerin Siniseen suklaalevyyn ja Fiskarsin saksiin, kotimaisiin klassikkotuotteisiin.
Radio Nova aloitti toukokuussa 1997. Se on koko ajan pyrkinyt tavoittamaan suuria ihmisjoukkoja, mutta enää se ei kuulosta samalta kuin vuosituhannen vaihteessa. Siten toteutuu jatkuva uudistuminen käytännössä. Musiikin suhteen se tarkoittaa sitä, että kanavan historiaan mahtuu muutama isompi uudistus, jolloin musiikin painopistettä on kallistettu esimerkiksi ulkomaisesta kotimaiseen. Nyt kuuluu se, että kanavan tämän hetken suurin kohderyhmä kaikista suomalaisista on se, joka on lapsena kuunnellut Novaa jo lapsuudessaan, vanhempien auton takapenkillä.
”Nyt Nova on tietysti aivan toisenlainen kuin silloin”, Jokiaho kuvailee.
”Musiikissa painopiste on tällä hetkellä tämän ajan isoimmissa artisteissa. Meillä soivat Dua Lipa, Pink ja Lewis Capaldi sekä tietysti isoimmat kotimaiset pophitit. Vanhojen klassikkojen määrä on vähän vähentynyt, mutta kyllä soitamme edelleen niitäkin biisejä, jotka kaikki osaavat laulaa mukana.”
”Musiikkiin on kaikilla kuitenkin henkilökohtainen suhde. Joku biisi saattaa herättää esimerkiksi omaan rakkauselämään liittyen niin vahvoja tunteita, että sitä ei voi kuunnella. On yksilöllistä, mikä biisi kenellekin toimii.”
Kädenlämpöinen ei riitä – NRJ tavoittelee 20-34-vuotiaita naisia, joiden saavuttaminen vaatii jatkuvaa uusiutumista
Radio perustuu toistoon ja tuttuuteen. Tämän hetken haaste on se, että uutta musiikkia julkaistaan niin paljon. Ehdimmekö me radiona tehdä uusista biiseistä koko kansalle tuttuja suosikkeja?Esa Lahdenpää, NRJ
NRJ on lyhenne sanoista Nouvelle Radio Jeune eli uusi nuorten radio. Ranskalaisomisteinen, 21 maassa toimiva kanava tunnetaan mainoslauseestaan Hit Music Only. NRJ:n maajohtaja Esa Lahdenpää kertoo, että vaikka uusien biisien tulvasta on haastavaa poimia ja esitellä hittejä, juuri poimintaa ja hittejä kuitenkin tehdään koko ajan.
Lahdenpäällä on takanaan yli 25 vuoden uran kaupallisen radion palveluksessa, NRJ Finlandia hän on johtanut kuusi vuotta. NRJ:n toiminta eroaa hänen aikaisemmista radiokokemuksistaan siinä, että nimenomaan NRJ:ssä ja tässä ajassa juontajilta vaaditaan uusien biisien myymistä kuulijoille.
Moni muistaa noin 20 vuoden takaa Tenkasen aamushow’n tai muutaman vuoden takaisen Aamupojat-ohjelmahitin. Nyt parin vuoden ajan NRJ:n aamuja ovat vetäneet Julianna Jokela ja Niko Saarinen, joka valittiin huhtikuussa Radio Gaalassa Vuoden radiojuontajaksi.
Saarinen on ennen radiouraansa tullut tunnetuksi tosi-tv-ohjelmista ja YouTube-kanavastaan. Lahdenpään mielestä hän ja Jokela ovat NRJ:lle täydellisiä juontajia, koska he ovat itse innoissaan musiikista, käyttävät sosiaalista mediaa yhtä luontevasti kuten vanhemmat ihmiset kirjastoa ja ovat tunnettuja sanavalmiudestaan.
”He herättävät tunteita. Kädenlämpöinen ei riitä.”
Sosiaalisessa mediassa ovat enemmän tai vähemmän läsnä kaikki kaupallisten radioiden juontajat, mutta NRJ:n aamun tapauksessa somen rooli korostuu. Kun esimerkiksi Saarisella on toukokuussa 2024 peräti 334 600 seuraajaa TikTokissa ja Radio NRJ Finlandilla 120 100, on Saarinen somenäkyvyyksineen myös kanava levittää sanaa NRJ:n musiikkisisällöstä – ja vastaavasti 279 000 kuulijaa viikossa tavoittava NRJ on Saarisen ollessa äänessä mainoskanava hänen somelleen.
”Symbioosissa tätä tehdään ja pyritään siihen, että molemmat hyötyvät toisistaan mahdollisimman paljon.”
TikTok on viime vuosina tullut yhä aktiivisemmaksi hittien tekijäksi. Monet kotimaisetkin artistit rakentavat biisinsä julkaisulle näkyvyyttä nimenomaan TikTokin kautta: juuri sinne laitetaan teaser-pätkiä etukäteen ja padotaan huomiota varsinaiseen hetkeen, biisi on suoratoistopalveluissa kuunneltavana. Esa Lahdenpää näkee kuitenkin hittiradiossa ja TikTokissa merkittävän eron.
”TikTokissa biisit nousevat hiteiksi nopeasti ja menettävät myös hittiasemansa äkkiä. Radiossa pyritään pidempiin kaariin, saamaan biiseille pidempää elinikää.”
Ranskassa, Belgiassa ja Hollannissa tosin toimivat jo NRJ-kanavat, joiden sisältö perustuu TikTok-hitteihin. Lahdenpään mukaan on mahdollista, että sellainen perustetaan myös Suomeen.
- Suomessa on noin 50 kaupallista radiokanavaa. Nelonen media ja Bauer media ovat kaupallisen radiotoiminnan suurimmat yhtiöt.
- FinnPanelin tutkimuksen mukaan Bauerin valikoimaan kuuluva Radio Nova on Suomen kuunnelluin kaupallinen radio, joka tavoitti tammi-maaliskuussa yli miljoona kuulijaa viikossa. NRJ tavoitti samana mittausaikana viikossa noin 287 000 kuulijaa ja Nelonen Median suosituin kanava SuomiPOP 753 000 kuulijaa.
- Kaupallisen radiotoiminnan kotimaisen kattojärjestön Radiomedia ry:n huhtikuussa 2024 julkaiseman raportin mukaan kaupallisia radiokanavia kuuntelee lähes 70 prosenttia yli 9-vuotiaista suomalaisista.
