Kaupallisen radion kingi
Tuoreen tutkimuksen mukaan radio on edelleen Pohjoismaissa väline, jonka kautta uusi musiikki useimmin löytää kuulijansa. Sami Tenkasen, 43, rakkaus radiotyöhön syntyi jo varhaisessa vaiheessa. Loimaalla kasvanut Tenkanen oli intohimoinen musiikin harrastaja ja pääsi 19-vuotiaana kokeilemaan siipiään radiojuontajana naapurikaupungissa Huittisissa Radio Länsituulessa. Oli vuosi 1994 ja pieniä paikallisradioita oli vielä paljon.
”Silloin oli helpompaa päästä kylmiltäänkin kokeilemaan omia kykyjään. Se oli jännittävää ja kiinnostavaa. En kyllä haluaisi kuunnella niitä lähetyksiä, mitä olen silloin tehnyt. En ehkä valitsisi itseäni nyt töihin”, Tenkanen naurahtaa.
Ensimmäisen radiokokemuksen innostamana Tenkanen lähti Laajasalon opistoon opiskelemaan radiotyötä. Alkoi urakehitys, joka eteni Radio Porin kautta NRJ:lle, jossa Tenkanen oli juontajana lähes kymmenen vuotta ja lopulta tie vei studiosta kanavan ohjelmapäälliköksi.
Seuraava etappi oli Radio Rock. Asemaa pyöritty Nelonen Media, joka oli vasta saanut luvat omaan radiotoimintaan. Siellä Tenkasen eteen tuli mahdollisuuksia suunnitella koko ajan isompia kokonaisuuksia.
Kiinnostus markkinointiin
”Ajattelen, että olen parempi valmentaja, kun olen ollut myös pelaavassa roolissa kentällä”, Tenkanen toteaa.
”Olin ollut radiopöydän takana jo 12 vuotta. Ja meillä on niin hyviä juontajia, että on oikeastaan ihan luojan lykky, että minun ei tarvitse olla siinä kisassa enää mukana”, Tenkanen nauraa.
Tenkanen toteaa, että hänelle on ehtinyt muodostua kokonaisvaltainen näkemys toimialasta.
”Itse lähetysten sisällön lisäksi olen tosi bisnesorientoitunut ja kiinnostunut markkinoinnista.”
Tenkaselle kaupallisen radion viehätys on siinä, että täytyy tehdä hyviä sisältöjä, jotka tavoittavat mahdollisimman paljon kuuntelijoita, mutta samalla sisällöt tulee rakentaa siten, että ne hyödyntävät myös mainostavia asiakkaita. Se luo vaikeuskerrointa ja tuo haasteita.
Nelosen radiotoiminnassa Tenkanen ehti olla kymmenisen vuotta ennen kuin siirtyi tämän vuoden helmikuussa Bauer Medialle.
Kohderyhmien luominen
Bauer Median toimitusjohtajana Tenkanen pyörittää kansainvälisen konsernin liiketoimintaa Suomessa. Radiokanavia on viisi: Radio Nova, Iskelmä, Radio City, Kiss ja SuomiRock. Lisäksi Bauer hoitaa NRJ:n ja Radio Nostalgian mainosmyynnin.
Kaupallisesti toimivassa radiossa olennaista on kohderyhmien luominen. Bauerin viisi eri kanavaa keskittyvät eri ihmisryhmiin.
”Me ajattelemme eri kanavien painotuksia nelikentän pohjalta, jossa toinen määrittäjä on sukupuoli ja toinen ikä. Toisaalta pelkkä näiden pohjalta tehty jaottelu ei riitä, sillä monet nuoret voivat esimerkiksi olla hyvinkin konservatiivisia ja vanhemmat taas pitää lujasti kiinni nuoruudestaan”, Tenkanen pohtii.
Kanavaportfolion kautta voidaan luoda mainostajille erilaisia kohderyhmiä.
”Nova on kanavistamme eniten mainstream. Sen kohderyhmää ovat 25−54-vuotiaat. Radio City on klassinen rokkikanava ja hiukan enemmän miehille suunnattu. SuomiRock on uusi kanava: uskomme, että kotimaisessa kitaramusiikissa on suuri potentiaali. Kiss on nuorten aikuisten poppikanava, jossa musiikin määrä on korkea. Iskelmäkanavan sisältö tulee aika selväksi jo sen nimessä. Se on suunnattu vanhemmalle väestölle”, Tenkanen selventää.
Tenkanen uskoo vakaasti, että useamman radiokanavan keskittyminen samalle omistajalle on myös kuuntelijan näkökulmasta positiivinen asia. Hänen mielestään keskittyminen mahdollistaa useampien vaihtoehtojen tarjoamisen, sillä konserni haluaa pitää kokonaistavoittavuuden mahdollisimman suurena.
”Jos omistajalla olisi vain yksi kanava, he haluaisivat tavoittaa sillä mahdollisimman suuren yleisön ja kilpailla muiden vastaavien kanavien kanssa. Silloin rokkikanavat, iskelmäkanavat ja muut tällaiset jäisivät helposti tekemättä, sillä niillä ei voi tavoittaa yhtä suurta massaa, kuin esimerkiksi Radio Novalla. Kun samalla omistajalla on useampi kanava, erilaisten vaihtoehtojen määrä kuuntelijalla kasvaa.”
Näkeekö Tenkanen mitään negatiivisia puolia kaupallisissa formaattiradioissa?
”En oikein osaa ajatella, mitä ne huonot puolet voisivat olla”, Tenkanen vastaa.
”Minua harmittaa kaupallisten radioiden syyllistäminen tästä, että ei tarjota samalla kanavalla kaikkea mahdollista. Segmentointi tuottaa formaattituotteita, jossa ei mielestäni ole mitään pahaa. Verrataan vaikkapa aikakauslehtiin: jos ostan Tekniikan maailma -lehden, olisin aika pettynyt, jos siellä olisikin kudontaohjeita. Samalla lailla on hyvä, että kun kuuntelija avaa kanavan, hän tietää mitä saa”, Tenkanen selittää.
Tenkanen toteaa, että toki kaupallisten formaattiradioiden mallia voi kritisoida tekemällä itse tuotteen, joka toimisi eri logiikalla, mutta toistaiseksi se ei ole osoittautunut kaupallisesti kannattavaksi.
Kuuntelijat valitsevat hitit
Entä miten päätetään, mitä musiikkia radiossa soitetaan? Kuka valitsee seuraavat hitit?
Tenkanen toteaa, että kuuntelijat itse. Bauer Median käyttämä ulkopuolinen markkinatutkimusfirma tekee vuodessa 8−15 tutkimusta, joissa kanavaportfolioihin sopiville kuuntelijoille soitetaan useita satoja kappaleita, joista he valitsevat itseään miellyttävimmät.
”Olen nähnyt lehtien ja television tekemistä hyvin läheltä ja voin sanoa, että mitään muuta mediaa ei tutkita niin tarkkaan kuin radiota”, Tenkanen toteaa.
Tenkanen toteaa, ettei hänellä tai musiikkipäälliköillä kannata olla liian vakiintuneita käsityksiä siitä, millainen on potentiaalinen radiohitti.
”Joskus itse innostun jostain biisistä ja laitan meidän musiikkipäällikölle viestiä. Hän sitten vastaa, että ’kiitos, tutkitaan’… Se on julma ammatti! Näitä päätöksiä ei voi tehdä henkilökohtaiselta pohjalta, vaikka kaikilla onkin vahva suhde musiikkiin”, Tenkanen toteaa.
Markkinointifirman kartoittaman musiikkitutkimuksen lisäksi käytössä on online-pohjainen paneeli, jossa kuuntelijat saavat arvioida uutta musiikkia.
”Myös juontojen kanssa tehdään etukäteen valtavasti työtä, jotta ne kuulostaisivat spontaaneilta.”
Tenkanen toteaa, että ison radiokanavan juontajan ei välttämättä tarvitse olla julkkis. Toivottavaa kuitenkin on, että juontajasta muodostuisi kuuntelijoille mahdollisimman tuttu, mikä lisäisi osaltaan sitoutumista kanavaan.
Radion tulevaisuus
Tenkanen kertoo tyytyväisenä, että radioiden osuus valtakunnan mainoskakusta on kehittynyt ja on tällä hetkellä kuuden prosentin rajapinnassa. Se on kuulemma erittäin hyvä luku Euroopan vertailussa.
Kaupallisten radioiden kuuntelu on korkeaa ja noussut tasoihin Ylen kanssa − ja vähän ylikin.
”En minä sillä suuresti rehvastele, sillä mielestäni on tärkeää, että meillä on myös laadukas yleisradiotoiminta. Sen lisäksi, että se kirittää meitä kaupallisia toimijoita, niin se myös hoitaa omaa tonttiaan hyvin”, Tenkanen toteaa.
Hän on tyytyväinen viestintäministeriön päätöksestä, jonka mukaan Suomessa radioiden toimilupia ei huutokaupata, vaan ne annetaan harkinnanvaraisesti.
”Huutokauppaan kuluvat suuret rahat olisivat vain pois sisällöntuotannosta”, Tenkanen sanoo.
Radion tulevaisuus ei häntä huoleta, vaikka nuoriso ei kuuntelekaan radiota yhtä aktiivisesti kuin vanhempi väestö.
”Eiväthän nuoret ole koskaan kuunnelleet radiota, jos vain on joku toinen mahdollisuus. Nuoret ovat aina olleet niitä, jotka ovat ensimmäisinä keräilleet ja vaihdelleet vinyylejä, c-kasetteja ja cd-levyjä − ja jotka ovat ensimmäisinä ottaneet suoratoistopalveluiden kautta musiikin kuuntelun omakseen”, Tenkanen toteaa.
”Mutta kaikkia nuoria yhdistää yksi tekijä, joka on se, että he kaikki vanhenevat koko ajan. Ja vanhenemisen myötä heidän kulutustottumuksensa aina muuttuvat. Samalla he sitten tulevat myös radion pariin”, Tenkanen myhäilee.