Kannattaako streaming kenellekään?
Valtaosa tästä debatista on ollut hedelmätöntä, sillä sen lähtökohdat ovat mielestäni olleet väärät. Väitteet on ankkuroitu useimmiten – joko tiedostaen tai tiedostamatta – perinteisiin musiikin käyttömuotoihin sekä niiden hinnoittelun rakenteisiin ja tasoihin. Tällöin on jäänyt helposti huomioimatta, että internet-talous noudattaa erilaisia pelisääntöjä, halusimmepa sitä tai emme.
Korvausten pienuuden kauhistelua oleellisempaa olisikin miettiä, miten korvaustasoja tulisi suhteuttaa. Tässä mielessä oleellisimpia tekijöitä ovat kuuntelumäärät, aika ja käyttäjämäärän skaalautuminen.
Musiikin lisensointitoiminnassa oikeudenomistajien saamat korvaukset perustuvat pitkälti teosten käyttömääriin. Jos esimerkiksi online-tilityksissä vertaillaan yksittäisistä latauksista ja streameista saatuja korvauksia, ero on selkeä. Jos taas latauksia vertaillaan streameihin oletettujen kuuntelukertojen määrän suhteen, ero kaventuu jo huomattavasti. Kun lisäksi otetaan huomioon ajan mittaan streameista yksittäiselle teokselle kumuloituvat tulot, ero kaventuu edelleen, ellei jopa ohita latauksia.
Näiden seikkojen lisäksi streaming-korvausten kasvun avainkysymys on palvelujen skaalautuminen. Jotta oikeudenomistajat saisivat nykyistä huomattavasti tuntuvampia korvauksia, palvelujen on kasvatettava merkittävästi käyttäjämääriään nykyisiin verrattuna.
Jos asiaa tarkastelee streaming-palvelujen kannalta, perinteisten musiikin käyttömuotojen (minimi)hintatasojen soveltaminen niihin johtaisi tilanteeseen, jossa palvelut toteaisivat taloudellisesti kannattavan toiminnan olevan mahdotonta. Ne tarvitsevat sopivassa suhteessa sekä vastiketta maksavia premium-palvelujen käyttäjiä että mainosrahoitteisia palveluja käyttäviä kuulijoita.
Kinastelun keskellä osapuolilta jää helposti huomaamatta tärkein asia eli musiikin kuluttajat. Niin palvelun tarjoajien kuin oikeudenomistajien on viime kädessä sopeuduttava siihen, mitä musiikin kuuntelijat ovat valmiita maksamaan palveluista. Heille on samantekevää, mitä palvelujen tuottaminen maksaa ja millaisia korvauksia oikeudenomistajat haluaisivat.
Riitapukareiden tulisikin keskittyä rahasta nahistelun sijasta hankkimaan yhteistyössä palveluille huomattavasti nykyistä suurempia käyttäjämääriä. Markkinoilla on toistaiseksi ollut vain musiikin aktiivikuluttajia palvelevia premium-palveluja, sillä noin 10 euron suuruinen kuukausimaksu on aivan liian suuri keskimääräiselle kuluttajalle.
Vastiketta maksavien käyttäjämäärien huomattava kasvattaminen edellyttää erilaisten edullisempien, rajoitetumpien ja kohdennetumpien palvelujen tuomista markkinoille. Huomattava osa kuluttajista ei kuitenkaan ole valmis maksamaan sisältöpalveluista itse, jolloin he tulevat jatkossakin käyttämään mainosrahoitteisia palveluja tai antamaan vastineeksi tietoja itsestään mainontaa varten.
Halvempien palvelujen esiinmarssi voi aluksi jopa alentaa entisestään yksittäisistä streameista oikeudenomistajille maksettavia korvauksia. Ilman kokonaiskakkua kasvattavaa skaalautumista jaettavaa ei kuitenkaan jatkossa ole pahimmassa tapauksessa ole juuri lainkaan. Tämän vuoksi sekä oikeudenomistajien että palvelujen tarjoajien on kannettava oma osuutensa riskistä.
Musiikkiteollisuus ei katoa minnekään, mutta se tulee jatkossa olemaan mitä todennäköisimmin kooltaan aiempaa pienempi. Fiksuimmat toimijat laativat strategiansa tämän tosiasian pohjalta.
Esimerkiksi kotimainen tietokantayhtiö MySQL kilpaili aikoinaan menestyksekkäästi Oraclen kaltaisia ohjelmistojättejä vastaan. Sen strategian ydinajatus oli, että ko. ohjelmistomarkkinan koko on huomattavasti yleistä käsitystä pienempi. Voisiko Suomesta löytyä uusi musiikkialan MySQL?
Teksti: Jari Muikku
Kirjoittaja toimii konsulttina Digital Media Finland -yhtiössä.