Levykaupoille vuosikymmenen ensimmäinen plusvuosi?
Pitkään kutistunut äänitemyynti on kääntymässä vuonna 2019 alan erikoisliikkeissä ensi kertaa pienen pienelle plussalle. Fyysisiä äänitteitä kuuntelee viikoittain noin miljoona suomalaista, ja tämä vuosi oli pitkästä aikaa ensimmäinen, kun päivittäisten äänitekuuntelijoiden määrä ei enää laskenut. Onko kyseessä väliaikainen heilahdus vai pysyvämpi olotila?
Fyysisten äänitteiden kuuntelu on lähes kahdeksankymmentäprosenttisesti cd-levyjen kuuntelua, mutta alan erikoisliikkeissä enemmistö myytävistä uusista levyistä on vinyylejä.
Äänitemyynnin täysmullistus 2010-luvulla
Äänitemyynti on kokenut täysmullistuksen 2010-luvulla. Vielä kymmenen vuotta sitten äänitteet olivat yhtä keskeinen tapa ostaa ja kuunnella musiikkia, kuin mitä suoratoisto on nyt. Tänään poissa ovat aiempien vuosikymmenten kokonaismyynnistä valtaosan tuoneet Anttila, Fazerin Musiikkikerho ja huoltoasemat. Uusien fyysisten äänitteiden myynti on kokonaisuudessaan pudonnut yli 80 % huippuvuosista, eikä nopeasti nouseva Spotify ja muu digitaalinen ostaminen ole kompensoinut kokonaan äänitemyynnin laskua – ainakaan vielä.
Prisma on yleiskaupan toimijoista ainut jäljellä oleva merkittävä jakelukanava cd-levyille: myynnissä on noin neljätuhatta hyvällä volyymillä myyvää levynimikettä.
Suurimpien vanhojen äänitemyyntikanavien katoaminen on luonut uutta elintilaa alan perinteisille erikoisliikkeille. Levykauppa Äx on valtakunnallisesti ylivoimainen ykkönen, jokseenkin yhtä suuri kuin kaikki muut erikoisliikkeet yhteensä. Ulkomaiset levyverkkokaupat (Amazon, CDONLINE.com) ovat merkittävä uusien levyjen kanava. Ja lisäksi huomattava osa Suomen äänitekaupasta tehdään kirpputoreilla ja levymessuilla. Käytettyjen levyjen osalta kauppaa tehdään lisäksi kuluttajien kesken tuttavapiirin ja sosiaalisen median välityksellä.
Levykauppa on kitaramusiikin valtakunta
Levykauppiaiden myydyimmät suosikkiartistit poikkeavat Spotifyn ja radioiden soitetuimmista melko lailla. Myyntikärki ei ole listapoppia, mutta eniten myyvät levyt ovat vuoden ilmiöitä ja tapauksia omissa alalajeissaan. Maustetytöt, Pyhimys & Saimaa, Bohemian Rhapsodyn nostama Queen ja heavygenren merkkitapaukset tuovat tärkeitä uusia asiakkaita fyysisten äänitteiden myynnille.
”Myynti nojaa faneihin ja keräilijöihin. Levykaupan oma kiinnostus tiettyihin genreihin, kuten meillä folkiin ja americanaan, vaikuttaa. Omasta erityisalueesta osaaminen ja välittäminen näkyy asiakkaalle asti”, kertoo Fredrik Johansson Turun 8raita -levyliikkeestä.
Black & Whitessa perinteisen kitararockin myydyimpiin artisteihin kuuluvat taas Bob Dylan ja JJ Cale, Rolling Recordsissa esimerkiksi PMMP ja Eero & Jussi kun taas Prismassa myyvät tutummat listanimet kuten Lauri Tähkä.
Joka liikkeessä hyvin menevä Ville Valo & Agents on myös alan markkinajohtajan Levykauppa Äxän historian myydyin levy.
Vinyylin nousu
Vinyylimyynti on useimmille erikoisliikkeille uusissa levyissä selvästi isompi artikkeli kuin CD-levyt, aivan kuten USA:ssa ja monissa Länsi-Euroopan maissa.
”Vinyylien ympärillä käytävä myönteinen keskustelu ruokkii niiden myyntiä, vaikka teknisesti myös cd on loistava formaatti. Harva tietää, että vinyyleitä on tarjolla enemmän yleisölle kuin koskaan ennen. Meillä myynnissä on noin 50 000 eri levyä”, kertoo Patrik Veijalainen Black & Whitesta.
Käytettyjen levyjen kauppa muodostaa tyypillisesti noin puolet pienten erikoisliikkeiden myynnistä, ja siinä pyörivät aktiivisesti myös cd-levyt.
Aktiivisia fyysisten äänitteiden ostajia Suomessa on noin 100 000. Joukkoa yhdistää suuri intohimo musiikin kuunteluun. Kaikkein suurimpien suosikkien levyt, joita kuunnellaan keskittyneesti ja tositarkoituksella halutaan myös omistaa ja ostaa heti. Fyysisten äänitteiden ostajilla on iso keräilyharrastusmotiivi: levyistä halutaan kerätä juuri oikeat painosversiot, ja yhteisen harrastuksen myötä levyjen kerääminen on myös ystävyyttä ja yhteenkuuluvuutta.
Ikä ei profiloi kovin voimakkaasti äänitteiden heavy usereita, mutta jonkin verran miesvaltainen yleisö on. Nuoria käy liikkeissä melko paljon, mutta pienempi käytettävissä oleva rahamäärä rajoittaa ostamista. Rap ja pop ovat tyylilajeina aliedustettuja äänitemyynnissä.
Erikoislevykaupan etsikkoaika on nyt
Vanhoja hyvässä kunnossa olevia cd- ja vinyylisoittimia, ja vanhasta tottumuksesta äänitteitä kuuntelevia henkilöitä on edelleen paljon. Osa muutamaksi vuodeksi levysoittimet varastoon lepäämään laittaneista on kaivanut ne uudelleen esille. Nuoria vinyyleistä innostuneita kuulijoita on kohtalaisesti uudeksi siemeneksi. Vanha levykanta kiertää kauppapaikkojen ja sosiaalisen median kautta, ja kokoelman alun hankinta on sitä kautta helppoa ja edullistakin.
Moni levykauppiaista uskoo fyysisten äänitteiden markkinan vakiintuvan kokonaisarvoltaan nykyiseen muutaman kymmenen miljoonan euron vuositasoon.
Suoratoistoa, radiota ja äänitteitä rinta rinnan?
Hyvin suuri osa nykyisistä levyjen ostajista kuuntelee musiikkia myös Spotifysta ja radiosta. Levyjen kuuntelu tehdään näistä kaikkein suurimmalla keskittyneisyydellä ja hartaudella. Eri kuuntelutapojen rinnakkaisuuden takia Spotify ei välttämättä automaationa pienennä nykyistä fyysisten äänitteiden asiakaskuntaa. Kysymys on enemmänkin siinä, säilyttävätkö fyysiset äänitteet imunsa ja viehätyksensä jatkossakin.
Kari Hyvärinen EasyZonesta esittää mielenkiintoisen tulevaisuuspohdinnan, jolla artistit voisivat saada uutuusalbumeistaan enemmän rahaa. ”Elokuvamyynti on moninkertainen musiikkimyyntiin nähden. Siellä toimii hyvin aikaikkunoiden logiikka: elokuvateatterilevitys kolme kuukautta, jonka jälkeen uutuus DVD kolme kuukautta, jonka jälkeen vasta alkaa tarjousmyynti ja leviäminen maksu-tv-palveluissa. Olisi kiehtova teoreettinen mahdollisuus, että artistin albumimittainen uutuus olisi ensimmäiset kolme kuukautta saatavilla vain erikseen ostettuna – joko suoratoistossa tai fyysisenä äänitteenä”.
Porin Levykaupan Ville Kiviranta toivoo johdonmukaisuutta verotukseen. ”Fyysisillä tallenteilla (kirjat, äänitteet) voisi olla yhdenmukainen 10 % arvonlisäkanta. Nyt fyysisillä äänitteillä on korkeampi arvonlisävero kuin kirjoilla.”
”Työ ei lyö kovin hyvin leiville, mutta itse alan imu ja houkuttavuus ei ole kadonnut mihinkään”
Ihminen, joka voi sanoa tekevänsä juuri sitä työtä mitä rakastaa, on usein onnellinen. Toinen yhdistävä piirre halutuimmille töille on, että niissä harvoin tienaa kovin paljon. Vaikka leipä on monella kapea, alan kauppiaat tuntevat ylpeyttä tekemästään kulttuurityöstä. He myös tuntevat asiakkaidensa olevan samalla arvokkaalla asialla siinä kuin he itsekin.
”Asiakkaista pidetään hyvää huolta, ja heidät tunnetaan. Ylimielisyys on levykauppiaiden käytöksestä tyystin hävinnyt jonnekin 80-luvulle. Työ on palveluammatti, levyjen suoristuspalvelu ja ultraäänipesuri ovat esimerkiksi osa palvelutarjoamaamme. Julkaisemme myös omia erityispainoksiamme suosikkilevyistä”, toteaa Tuomo Konu Rolling Recordsista.
Alan suurimman liikkeen Levykauppa Äxän Jyri Lipponen haluaa valaa uskoa alalle. ”Joka viikko on keksittävä syitä tulla liikkeeseemme. Ilmiöihin ja uutuuksiin on reagoitava. Musiikki kilpailee huomiosta kaiken muun kanssa. Mutta 23 vuoden yrittämisen jälkeen tästä levykaupasta on viimein tulossa ihan järkevää liiketoimintaa. Kuluvana vuonna meille on tullut uusia asiakkaita enemmän kuin koskaan, ja tehdään Äxän historian kovin liikevaihto. Ihmisillä on kyllä rahaa, kun vain musiikkia, artisteja ja palveluita – ja myös fyysisten levyjen saatavuutta tuodaan artistien markkinoinnissa riittävän intohimoisesti esille. Suomi on paljon vauraampi maa kuin koskaan aikaisemmin, ja fyysisille äänitteille on saatavissa siitä isompi siivu”.
Fyysisten äänitteiden myynti hakee nyt suuntaansa. Seuraavat viisi vuotta näyttävät jo varmemmin, kuinka iso ja pysyvä on fyysisten äänitteiden siivu osana musiikinkuuntelua. Yksi iso ja pysyvä faniryhmä ovat muusikot, joille fyysinen äänite on lähes poikkeuksetta tärkeä.
Facebookissa toimivan Vinyylin vinguttajat -ryhmän keskustelua seuratessa tuntuu myös, ettei porukan usko ainakaan kovin helpolla horju. Tosikuuntelijoiden korvaan vinyylilevyissä on lämpimämpi äänensoundi. Se ja keräilyn ja fyysisen tuotteen omistamisen viehätys saattaa antaa äänitteille hyvinkin pysyvän jalansijan innostuneimpien muutaman sadan tuhannen kuuntelijan keskuudessa. Laajassa yleisötutkimuksessa eräs vastaaja kiteytti monen tuntemukset sanomalla, että ei edes tunne omistavansa musiikkia oikeasti, ennen kuin se on hänellä levynä.
Lue lisää: Tutkija Kari Tervosen poimintoja ja analyysia levykauppiaille tehdyistä haastatteluista
Musiikkituottajat IFPI ja Teosto tutkivat vuosittain suomalaisessa musiikinkuluttamisessa tapahtuvia muutoksia mittavien kuluttajatutkimusten avulla. Tänä vuonna osana musiikinkulutuksessa tapahtuneiden muutosten seurantaa toteutettiin heinä-elokuussa kahdeksan levykaupan ammattilaisen haastattelukierros. Haastattelut toteuttivat Tommi Kyyrä Musikkituottajista ja Kari Tervonen GroupM:stä.