Suomalaiset muita haluttomampia maksamaan musiikin striimauksesta

Musiikki- ja videopalvelujen käyttö nousi hienoiseen kasvuun jo koronaepidemian alkuvaiheessa.

Suomalaisten halukkuus maksaa musiikin striimauksesta on kasvussa, mutta kirittävää naapurimaihin riittää vieläkin. Muiden Pohjoismaiden joukossa Suomi pitää edelleen häntäpäätä: suomalaisista vain 32 prosenttia maksaa musiikkipalveluista, kun keskimäärin Pohjolassa lukema on 49 prosenttia. Musiikintekijöiden tulotasoon käyttäjien kulutustottumukset vaikuttavat suoraan, sillä maksullisista palveluista kertyvät korvaukset ovat suurempia kuin ilmaiskäytöstä kertyvät. Katso tutkimuksen tulosraportti. 

Kun musiikin digitaalinen jakelu alkoi yleistyä viime vuosikymmenen alkupuolella, Ruotsi ja Norja olivat edelläkävijöitä koko maailmassa. Molemmissa maissa striimauksesta maksavien asiakkaiden määrä nousi nopeasti ja on pysynyt korkealla: Ruotsissa musiikkipalvelujen tilaajia on 52 prosenttia ja Norjassa 55 prosenttia kansalaisista.

Tällä hetkellä kovin kasvuvauhti on Tanskassa, joka on noussut Pohjolan ykköseksi 56 prosentin osuudellaan.

Voit suurentaa kuvaa klikkaamalla sitä

Myös elokuvia- ja tv-ohjelmia välittävien videopalvelujen suosio on kasvussa, ja niiden tilaajia on nyt 69 prosenttia pohjoismaalaisista. Kasvua edelliseen tutkimukseen verrattuna on 7 prosenttia. Suomi kulkee muiden maiden jäljessä myös tässä vertailussa, sillä suomalaisista on tilaajia 61 prosenttia ja kasvua vain 3 prosenttia. 

Videopalvelujen ykkönen Suomessa on Netflix 40 prosentin osuudella. Seuraavina tulevat Elisa Viihde (17 %), Viaplay (13 %) ja C More (12 %).

Luvut selviävät Teoston, Tanskan Kodan ja Norjan TONO:n tutkimuslaitos YouGovilta tilaamasta Polaris Nordic: Digital Music in the Nordics -tutkimuksesta, jossa vertaillaan neljän Pohjoismaan — Ruotsin, Norjan, Tanskan ja Suomen — musiikinkulutustottumuksia. Katso tutkimuksen tulosraportti. 

Korona näkyy jo käyttömäärissä 

Myös koronaepidemian vaikutusta musiikki- ja videopalvelujen suosioon tutkittiin kevään aikana. Vaikka haastattelut tehtiin epidemian alkuvaiheessa huhtikuun kahdella ensimmäisellä viikolla, käyttömäärissä on jo havaittavissa hienoista kasvua.

Kasvussa olivat esimerkiksi videopalvelujen tilaajamäärät (lisäystä 3 %) sekä Spotifyn ja Facebookin käyttö musiikin kuunteluun. Suomessa korona näkyy etenkin Netflixin tilaajamäärissä (kasvua 4 %) ja Facebookin käytössä. Maksullisten musiikkipalvelujen käyttäjämääriin on täällä tullut yhden prosentin kasvu.

Nähtäväksi jää, miten paljon koronaepidemia lopulta vaikuttaa tilauspalvelujen suosioon. Kun esimerkiksi kulttuuri- ja urheilutapahtumat ovat tauolla, koteihinsa sidotut kuluttajat joutuvat hakemaan viihdettä muualta.

”Nyt akuutti koronatilanne voi muuttaa tilannetta nopeastikin, kun ihmiset tilaavat viihdepalveluja entistä enemmän”, arvioi Teoston asiakkuusjohtaja Jani Jalonen.

Voit suurentaa kuvaa klikkaamalla sitä

Kasvua Suomessa kuusi prosenttia 

Kahden vuoden takaiseen tutkimukseen verrattuna striimauksesta maksavien kuluttajien määrä on kasvanut Suomessa kuusi prosenttia. Kasvusta huolimatta suomalaisten maksuhalukkuus laahaa kaukana muiden pohjoismaalaisten perässä.

”Suomi on perinteisesti ollut muita Pohjoismaita jäljessä sisällön maksuhalukkuudessa. Näkemykseni mukaan tässä on taustalla pitkä perinne, sillä suomalaiset ovat yleisesti tottumattomia maksamaan sisällöistä. Meillä on laaja joukko ilmaisia tv-kanavia, ja tutkimuksissa näkyy, että erityisesti YouTuben rooli niin sanottuna maksuttomana musiikkipalveluna korostuu”, Jani Jalonen sanoo.

Teoston lisensoinneista vastaava päällikkö Markus Kaarto haluaa hieman kyseenalaistaa tutkimuksen tuloksia. Hänen kokemuksensa mukaan maksullisten striimauspalveluiden käyttö on selkeästi kasvanut myös Suomessa.

”Minut yllätti se, että Suomen luku on vieläkin noin alhainen. Olemme nähneet tosi positiivista kasvua maksullisen puolen tilaajamäärissä, ja esimerkiksi YouTube Premiumin käyttö on kasvanut suorastaan yllättävän hyvin.”

”Positiivisena näen sen, että sisällöstä maksaminen nähdään koko ajan vain kiinnostavampana”, Kaarto vertaa uusimpia tuloksia aiempiin tutkimuksiin.

Sisällöstä ei olla maksettu eikä makseta nytkään 

Vaikka siirtymää maksullisiin palveluihin tapahtuu, Jalonen uskoo, että Suomen takamatka muihin Pohjoismaihin verrattuna tulee säilymään pitkään.

”Tilanne tulee todennäköisesti olemaan perusrakenteeltaan tällainen vielä aika kauan. Toisaalta uskon myös siihen, että tilausvideopalveluissa tapahtunut nopea maksullisten tilaajien kasvu alkaa heijastua myös yleisesti maksuhalukkuuden lisääntymiseen.”

Polaris Nordic -tutkimukseen haastateltiin jokaisessa kohdemaassa noin tuhatta käyttäjää, joiden ikähaarukka on 12—65 vuotta. Sukupuolten välillä ei ilmennyt suuria eroja, mutta ikäryhmissä kyllä: 18—39-vuotiaat maksavat striimauksesta useimmiten, kun taas 50—59-vuotiaat harvimmin.

”Vanhemmassa ikäpolvessa, kun mennään yli viisikymppisiin, ajatus on usein, että sisällöstä ei olla ikinä maksettu, eikä makseta nytkään”, Kaarto arvioi. ”Ennen kaikkea kasvua ajavat tällä hetkellä keski-ikäiset vanhemmat, jotka tilaavat koko perheelle palveluiden perhepaketteja. Siitä syystä alaikäisilläkin on usein käytössään maksullinen premium-palvelu, ja he ovat jo tottuneet siihen. Siellä se isoin kasvu on.”

Voit suurentaa kuvaa klikkaamalla sitä

YouTube on säilyttänyt asemansa ykköskanavana  

Kaikkiaan striimauspalveluja käyttää Pohjolassa noin 90 prosenttia väestöstä, ja lukema on kaikissa maissa suunnilleen sama. Suosituin palvelu on edelleen YouTube, joka tavoittaa 75 prosenttia käyttäjistä ja Suomessa vielä enemmän eli 82 prosenttia.

Vielä edellisessä kyselyssä YouTuben osuus oli Suomessa vielä korkeampi, 85 prosenttia, ja pudotus johtunee koventuneesta kilpailusta. Uusista sosiaalisen median alustoista nousussa on etenkin TikTok, joka on löytänyt yleisöä etenkin Suomessa.

”Nuoret ovat olleet sitä YouTuben kovinta käyttäjäkuntaa, ja heidän keskuudessaan käyttöä on siirtynyt TikTokiin”, Kaarto arvioi. “Vaikka siellä ei soitetakaan täyttä biisiä, niin kyllä siitä on tullut musiikin löytämiseen tärkeä alusta. Tosin itse olin tässä tutkimustuloksessa yllättynyt siitä, että radio on vieläkin se tärkein väline uuden musiikin löytämiseen.”

YouTuben jälkeen käytetyimpiä alustoja musiikin striimaukseen Suomessa olivat Spotify (52 % käyttäjistä), Facebook (19 %), Instagram (16 %), YouTube Music (9 %) ja TikTok (7 %). Katso tutkimuksen tulosraportti. 

Irtonumeroita suomalaisten musiikinkuuntelusta

* Suomalaiset striimaavat musiikkia maksullisista palveluista 2 tuntia päivässä
* 82 % suomalaisista käyttää YouTubea musiikin kuunteluun
* 62 %:lla suomalaisista on Spotifyn maksullinen versio
* 61 % suomalaisista käy konsertissa vähintään 3 kertaa vuodessa
Top4 suosituimmat musiikkityylit Suomessa: 1. Pop 2. rock 3. perinteinen iskelmä 4. hard rock/metal
Valmiit mood/vibe-soittolistat ovat erityisen suosittuja Suomessa
Suomalaisten Top3-tavat löytää uutta musiikkia: 1. radio 2. YouTube 3. striimauspalveluiden soittolistat
* Ostin musiikkia viimeksi: 1. tiedostona 2. cd:llä 3. vinyylinä
Tv- ja elokuvasisältöjä striimataan päivässä Suomessa 2,6 h
Top3 suosituimmat videosisältöpalvelut Suomessa: 1. Netflix 2. Elisa Viihde 3. C More
* Koronatilanteen aikna Facebookin käyttö musiikin kuunteluun on noussut 5 % 

Teksti: Jarkko Jokelainen

Tutkimuslaitos YouGov toteutti Nordic Polaris -tutkimuksen pohjoismaisten tekijänoikeusjärjestöjen Teoston, Kodan ja Tonon toimeksiannosta. Alkuperäinen kysely toteutettiin aikavälillä 27.12.2019–9.1.2020 ja koronatilanteen vaikutuksia kartoittava kysely 3.4. – 14.4.2020. Vastaava tutkimus on aiemmin julkaistu vuosina 2015, 2017 ja 2018.