Big data myllää musiikkibisneksen

Brittiläisen konsulttiyhtiö Music Allyn tutkimuspäällikkö Karim Fanous sanoo, että musiikin jakelussa streaming- eli suoratoistopalvelut jyräävät alleen muut kanavat.

”Cd-levyjen ohella myös musiikkitiedostojen lataamiseen perustuvien palvelujen suosio vähenee dramaattisesti lähivuosien aikana”, Fanous ennustaa.

Konsulttiyhtiö Digital Media Finlandin osakas Jari Muikku arvioi, että suoratoistopalvelujen yleistymisessä Suomi seisoo Euroopan maiden keskijoukoissa. Edelläkävijöihin kuuluvat Ruotsi ja Norja.

”Vuonna 2020 cd-levyistä on tullut kuitenkin marginaalituote myös Suomessa. Niiden osuus musiikkikaupasta voi silloin olla 10–30 prosenttia”, Muikku sanoo.

Personointi tulee osaksi palveluja

Teoston tutkimuspäällikkö Ano Sirppiniemi uskoo, että vuonna 2020 suuret massat ovat ottaneet suoratoistopalvelut omakseen myös Suomessa. Niiden suosiota kasvattaa muun muassa tarjonnan monipuolistuminen.

”Tarjolla on jatkossakin musiikkipalveluja, joista löytyy kaikki mahdollinen. Niiden rinnalle tulee kuitenkin tiettyihin musiikkityyppeihin tai artisteihin keskittyviä palveluja. Markkinoille tulee myös palveluja, jotka yhdistävät musiikkia, musiikkivideoita ja muuta sisältöä”, Sirppiniemi toteaa.

Jari Muikku sanoo, että vuonna 2020 kuluttajan ei tarvitse välttämättä mennä erikseen musiikkia tai kirjoja myyvään verkkopalveluun.

”Eri tuotteet voi ostaa samasta paikasta. Vaikkapa dekkareista kiinnostunut saa samasta paikasta e-kirjan ohella klassisia yksityisetsiväfilmejä ja elokuvamusiikkia”, Muikku havainnollistaa.

Muikun mukaan palvelut ovat jatkossa entistä personoidumpia.

”Palvelu tietää, mitä musiikkia kuluttaja on kuunnellut aiemmin ja osaa tehdä suosituksia tämän mukaan. Lisäksi palvelulle voi kertoa, millaiseen tilanteeseen ja tunnetilaan musiikkia haluaa.”

Mediajätit kahmivat markkinoita

Suoratoistopalvelujen ykkönen on nyt Spotify, mutta se on saanut kilpailijoikseen Deezerin kaltaisia uusia haastajia. Karim Fanousin mukaan viiden vuoden kuluttua markkinatilanne näyttää todennäköisesti aivan toisenlaiselta.

Silloin nykyisistä palveluntarjoajista on todennäköisesti jäljellä enää kourallinen.

”Myös musiikissa Amazonin, Applen ja Googlen kaltaiset suuret media- ja kuluttajabrändit kahmivat itselleen markkinoita. Ne tarjoavat asiakkaille muun muassa suoratoistovideoista koostuvia monisisältöisiä mediapaketteja, joissa musiikki on yhtenä osana”, Fanous ennakoi.

Fanous muistuttaa, että myös päätelaitteiden vauhdikas kehitys vaikuttaa musiikin kulutukseen.

”Älypuhelimien ja tablettien rinnalle tulee uusia laitteita kelloista älylaseihin. Tulevaisuudessa musiikkia voi todennäköisesti kuunnella myös laitteista, jotka on integroitu osaksi autoa, kodin sisustusta tai asusteita.”

Big datasta kaikki hyöty irti

Uudessa älykkäässä ja verkostoituneessa ympäristössä big datan eli suurten tietomassojen hyödyntäminen nousee arvoon arvaamattomaan.

”Big datasta puhutaan nyt paljon, mutta sen hyötykäyttö on kunnolla vasta alkamassa musiikkialalla”, Sirppiniemi huomauttaa.

Sirppiniemen mukaan tulevaisuuden musiikkipalvelut osaavat hyödyntää eri lähteistä tulevaa tietoa ja rakentaa sen avulla entistä parempia ja helppokäyttöisempiä palveluja.

”Esimerkiksi musiikin löytäminen ja suositteluominaisuudet paranevat. Myös erilaisten oheistuotteiden, vaikkapa konserttilippujen, hankkiminen musiikin ohessa on entistä vaivattomampaa.”

Big datan tulo edellyttää valppautta myös musiikintekijöiltä.

”Heidän kannattaa pitää huolta, että omien teosten tiedot ovat eri palveluissa ajan tasalla. Esimerkiksi huolellisesti mietityt metatiedot auttavat yleisöä löytämään kappaleet.”

Karim Fanousin mielestä tieto on artistin arvokkain voimavara – heti musiikin ja esiintymistaitojen jälkeen. Esimerkiksi sosiaalisen median avulla voi kerätä tehokkaasti tietoa fanien mielihaluista ja käyttäytymisestä.

”Artistien on syytä tehdä kaikkensa, että niillä on hallussaan faneja koskeva tieto ja suora yhteys heihin. Mitä paremmin tunnet ihailijasi, sitä paremmin voit myydä tuotteita ja elämyksiä, joita ihmiset ovat valmiita ostamaan haluamallaan tavalla ja ajankohtana.”

Kuluttajan maksuhalu askarruttaa

Jari Muikun mielestä koko musiikkibisneksen iso kysymys on, mistä kuluttajat ovat valmiita maksamaan tulevaisuudessa.

Musiikin suurkuluttajat ovat todennäköisesti jatkossakin halukkaita pistämään rahaa musiikkiin. Suuri haaste ovat sen sijaan satunnaiset musiikinkuluttajat.

”Tällaisia kuluttajia on entistä vaikeampaa saada maksamaan perinteisestä musiikinjakelusta.

He ovat sen sijaan entistä kiinnostuneempia pistämään rahaa elämyksiin. Tämän hyödyntäminen musiikkibisneksessä ei ole kuitenkaan helppoa.”

Isot elävän musiikin tapahtumat vetävät nyt hyvin, mutta niiden suosio ei ole Muikun mukaan taattua tulevaisuudessa.

”Kun Rolling Stonesin, Madonnan ja Bruce Springsteenin kaltaiset isot kansainväliset starat eivät nouse enää lavalle, niin ketkä vetävät stadionit täyteen? Pystyykö Lady Gaga tai Justin Bieber vuosikymmeniä kestävään uraan?”

Muikku ennakoi, että kilpailu musiikkialalla kovenee entisestään. Musiikin tarjonta jatkaa kasvuaan. Joukosta on entistä vaikeampaa erottautua.

”Tähän tarvitaan laatua ja markkinointiosaamista, jotka ovat perinteisesti levy-yhtiöiden keskeisiä vahvuuksia.”

Artisti tarvitsee uusia tulonlähteitä

Ano Sirppiniemen mukaan musiikintekijöiden tulonmuodostuksessa ei ole odotettavissa suuria muutoksia lähivuosina. Radiosta, televisiosta, live-esityksistä ja taustamusiikkikäytöistä tulevat esityskorvaukset ovat jatkossakin tärkeitä, vaikka kasvu on nopeinta online-alueella.

”Myös suoratoistopalveluiden merkitys tekijöiden tuloissa kasvaa, kun palveluiden aktiivikäyttäjien määrä Suomessa on noussut 2–3 miljoonaan.”

Kyselytutkimusten mukaan streaming-palveluja käyttää tällä hetkellä noin miljoona suomalaista ainakin satunnaisesti.

Sirppiniemen mielestä on tärkeää, että suomalainen musiikki on hyvin löydettävissä myös kansainvälisissä palveluissa.

”Tällä hetkellä tämä on hyvällä tasolla. Ylipäätään kotimaisen musiikin asema on vahva, eikä siihen ole näköpiirissä muutosta seuraavien kymmenen vuoden aikana.”

Sirppiniemen mielestä musiikintekijöiden kannattaa kuitenkin pysyä hereillä.

”Kaikkien musiikkityyppien tekijöiden on hyvä seurata, millaisia kanavia pitkin musiikkia jaetaan, miten yleisö löytää haluamansa ja missä väylissä kannattaa olla itse mukana.”

Karim Fanous sanoo, että uhkien sijaan artistien kannattaa etsiä suuresta muutoksesta mahdollisuuksia. Ennakkoluulottomuutta ja raja-aitoja rikkovaa ajattelua tarvitaan etenkin silloin, kun perinteisen levymyynnin rinnalle kehitetään uusia tulolähteitä.

”Niitä putkahtaa esille jatkuvasti. Joukkorahoitus on tästä hyvä esimerkki”, Fanous mainitsee.