Kymmenen vuotta myöhemmin: suoratoisto käänsi kaiken päälaelleen

Tukholmalaisessa konttorissa vietettiin jännittäviä hetkiä lokakuussa 2008. Ruotsalaisyritys Spotify oli juuri lanseerannut uuden palvelun, jonka avulla musiikin kuuntelijat pääsivät käsiksi kymmeniin miljooniin lauluihin.

Suoratoiston eli musiikin nettikuuntelun läpimurtoa oli uumoiltu jo joitain vuosia, mutta nyt se oli todellisuutta. Suomalaiset pääsivät kokeilemaan uutta palvelua heti tuoreeltaan, sillä Suomi oli kahdeksan ensimmäisen Spotify-maan joukossa.

Harva osasi arvata, kuinka perinpohjaisesti ja peruuttamattomasti Spotify ja muut suoratoistopalvelut tulisivat muuttamaan musiikin kuluttamista. Yhden vuosikymmenen aikana luvut ovat kääntyneet täysin päälaelleen.

Vielä 2009 äänilevyihin käytettiin Suomessa kymmenen kertaa enemmän rahaa kuin digitaalisiin latauksiin ja suoratoistoon. Tuoreimpien tietojen mukaan tilanne on nyt päinvastainen: vuoden 2018 ensimmäisellä puoliskolla digitaalisen kuluttamisen osuus oli 86 prosenttia ja äänilevyjen siivu enää 14 prosenttia.

Paluuta entiseen ei ole, sillä suoratoisto on tuonut lähes kaiken musiikin kaikkien kuultaville. Nyt suuri kysymys on, kuinka suoratoistopalvelut kehittyvät jatkossa ja miten kuuntelemme musiikkia kymmenen vuoden päästä.

Spotifyn etsikkoaika kesti viisi vuotta

Suoratoiston vallankumous ei tapahtunut yhdessä yössä.

Vaikka uusi palvelu oli mullistuksellinen, maksavien asiakkaiden määrä on kasvanut tasaisen verkkaiseen tahtiin. Suomessa käänne koettiin vasta viitisen vuotta myöhemmin vuonna 2014.

Musiikin laiton lataaminen oli ajanut äänitemyynnin syöksykierteeseen vuosituhannen vaihteen jälkeen, ja pohjakosketus koettiin kyseisenä vuonna. Huippuvuonna 2001 äänitemyynnin arvo oli ollut 68,1 miljoonaa euroa, josta oli jäljellä enää 35,9 miljoonaa.

Vuosi 2014 olisi monella tapaa merkityksellinen. Digitaalisen myynnin osuus ylitti ensimmäistä kertaa fyysisten levyjen myynnin, mikä kertoi kahdesta muutoksesta. Suomalaiset olivat alkaneet maksaa suoratoistosta, ja musiikin laiton lataaminen oli kääntynyt laskuun.

”Ihmiset eivät alkuun olleet valmiita maksamaan sisällöstä”, näkee Markus Kaarto, joka on Teostolla musiikin lisensoinnista vastaava päällikkö. ”Striimaus alkoi nousta vasta 2013, kun Spotify ja Netflix alkoivat vihdoin muuttaa trendiä. Se on ihan selkeästi nähtävissä, milloin sisällöstä alettiin maksaa. Jos kaikkien streaming-palveluiden käyttäjistä 70 prosenttia oli aikaisemmin ilmaisella puolella, nyt lukemat ovat suunnilleen toisin päin.”

Muutos näkyi myös äänitemyynnin kokonaisarvossa, joka kääntyi vuosien tauon jälkeen nousuun. Suoratoistosta kertyvät tulot alkoivat korvata levymyynnin kutistumista.

Ennen kaikkea nuoremmat sukupolvet ottivat suoratoiston omakseen. Nykyään 65 prosenttia suomalaisista kertoo kuuntelevansa musiikkia internetistä, mutta 16—24-vuotiaiden ikäryhmässä sitä harrastavat lähes kaikki: peräti 96 prosenttia.

”Suoratoiston käyttäjiä alkaa olla enemmän ja enemmän myös 70-vuotiaissa, mutta sanotaan näin, että ihmiselle musiikki on tärkeimmillään 16–25-vuotiaana ja suoratoiston käyttö on verrattain korkealla tasolla 35 ikävuoteen saakka”, GroupM Finlandin Roadmap Director Kari Tervonen arvioi. ”Tämän jälkeen käyttö alkaa hitaasti laskea. Kaikkien ikäryhmien kohdalla ei olla lähelläkään maalia, mutta tämäkin muuttuu tasaisesti.”

Tulovirta keskittyi suurimmille hiteille

Suoratoisto on jättänyt jälkensä myös siihen, minkälainen musiikki Suomessa menestyy. Osaltaan tähän ovat vaikuttaneet suoratoistopalvelujen tarjoamat hittilistaukset, joihin monet kuuntelijoista ovat tyytyneet.

Vaikka tarjolla on nyt lähes rajaton määrä musiikkia ympäri maailman, suuret hitit ovat säilyttäneet asemansa elleivät suorastaan kuroneet kaulaa muihin.

Kun Spotify tuli markkinoille, alkuvaiheessa siellä oli vain kaksi soittolistaa: Suomen kärki ja maailman kärki.

”Kun Spotify tuli markkinoille, alkuvaiheessa siellä oli vain kaksi soittolistaa: Suomen kärki ja maailman kärki”, Kaarto sanoo. ”Tästä johtuen kaikki huomio keskittyi niihin, jotka pääsivät näille listoille.”

Asetelmaa on korostanut se, että tekijöille tilitetään kuuntelukertojen mukaisesti riippumatta siitä, onko kuulija tilittänyt kuukausimaksua vai ei. Jos intohimoinen musiikinkuluttaja sijoitti aiemmin rahansa suoraan suosikkiartistinsa levyyn, nyt kuukausimaksu menee yhteiseen kassaan, josta soitetuimmat hitit korjaavat suurimmat siivut.

”Haasteena on myös se, että esimerkiksi klassisen musiikin tekijät eivät saa oikeastaan mitään Spotifysta. Kun Cheekin biisi kestää 3 minuuttia ja klasaribiisi 30 minuuttia, pelkästään tämän vuoksi Cheek saa kymmenkertaiset tulot, kun se jaetaan kuuntelukertojen mukaisesti”, Kaarto vertaa.

Samalla hittien elinikä on muuttunut. Jos aiemmin uusi artisti saattoi lyödä maailmanlaajuisesti läpi niin sanotusti yhdessä yössä, nyt siihen voi mennä paljon kauemmin.

”Aiemmin Suomen listoilla saattoi olla samat biisit samaan aikaan kuin esimerkiksi Amerikan tai Britannian listoilla. Nyt viive on pitempi, mikä on todella nurinkurista”, Tervonen hämmästelee. ”Jos hitin korkein sesonki oli ennen pari kuukautta, nyt se on ennemminkin vuosi tai puolitoista.”

Tekoäly oppii tuntemaan kuuntelijat

Tällä hetkellä suoratoiston asemaa ei näytä horjuttavan mikään, mutta se ei tarkoita, että palvelu olisi valmis. 

Tulevaisuudessa oleellista on se, miten ja missä musiikkia kuunnellaan sekä miten sitä tarjotaan kuulijoille. Myös musiikin julkaisemiseen ja tekemiseen suoratoistolla on vaikutuksensa.

Alkuvaiheessa suoratoistopalvelujen haasteena oli se, kuinka kuulijat löytävät mieleisensä musiikin miljoonien kappaleiden joukosta. Kuratoitujen soittolistojen ja tekoälyn merkitys kasvaa entisestään: Palvelut oppivat yhä paremmin ymmärtämään, mitä käyttäjät haluavat kuulla.

”Jo nykyisin on entistä enemmän soittolistoja ja kuratointia, minkä ansiosta erilaisia musiikkityylejä kuunnellaan laajemmin. Se on positiivista myös musiikin tekijöiden kannalta, että top 50 -lista ei ole enää ainoa, jolla on merkitystä. Tällöin yhä useammat pääsevät soittolistoille ja saavat striimauksesta järkevän tulon.”, Kaarto sanoo.

Hänen mukaansa muutos huomattiin Teoston tilastoissa, kun Spotifylle tulivat ensimmäiset ihmisten laatimat soittolistat. Juuri tässä vaiheessa kotimaisen musiikin kuuntelu alkoi lisääntyä.

Algoritmi tunnistaa sellaiset käyttäjät, jotka löytävät uutta musiikkia ja tulevia hittejä.

Myös teknologia on tullut avuksi. Pelkästään Suomessa kertyy noin miljardi kuuntelua kuukaudessa, minkä perusteella tekoäly voi tehdä suunnattoman määrän johtopäätöksiä ja suosituksia. Algoritmi tunnistaa esimerkiksi sellaiset käyttäjät, jotka löytävät uutta musiikkia ja tulevia hittejä.

”Kuulija ei sitä edes itse tiedä, mutta Spotify on kertonut, että heillä on tällainen teknologia käytössään. Algoritmit tunnistavat, että hei, tää kaveri kuuntelee usein sellaisia biisejä jo etukäteen, joista tulee hittejä. Tätä kannattaa seurata!”

Puhelin ei ole ainoa käyttöliittymä

Kuluvan vuosikymmenen alussa suoratoistossa tapahtui suuri murrosvaihe, kun älypuhelimet alkoivat yleistyä. Palvelu pääsi eroon tietokoneista ja alkoi kulkea ihmisten taskuissa kaikkialle.

Nyt ollaan siirtymässä siihen, että kännykkää ei välttämättä enää tarvita. Suoratoistopalvelut asennetaan valmiiksi niin kotistereoihin kuin vaikka autoon — tai päälle puettaviin tietokoneisiin, älypuhelimiin ja älyvaatteisiin.

”Tämä tulee muuttamaan musiikin kuuntelua”, Kaarto ennustaa. “Käyttöliittymä ei enää ole vain taskussasi, vaan se voi olla kuulokkeissa, kotikaiuttimissa tai autossa. Mihin ikinä sitten liikutkin, niin palvelu tunnistaa, että kyseessä on sama kaveri ja jatkaa siitä mitä olet kuunnellut.”

Suoratoiston ja laitteiden yhdistäminen voi olla myös kilpailuvaltti suurille teknologiayrityksille, kuten Googlelle, Applelle tai Amazonille.

Suoratoiston ja laitteiden yhdistäminen voi olla myös kilpailuvaltti suurille teknologiayrityksille — kuten Google, Apple tai Amazon — kun ne haastavat markkinajohtaja Spotifyn käyttäjäkilpailussa.

“Nähtäväksi jää, tuleeko teknologian kehittyessä myös rautariippuvuutta. Meneekö se sitten niin, että esimerkiksi Googlella ja Applella on omat kaiuttimet, autolaitteet ja muut. Pystyvätkö ne niiden avulla houkuttelemaan kuulijoita Spotifylta, vai antavatko ne Spotifyn integroitua systeemeihinsä?” Kaarto pohtii.

Muutakin kuin pelkkää musiikkia

Perinteisesti suoratoistopalvelut ovat tarjonneet hyvin vähän sisältöä musiikin ohessa, mutta myös tämä on hiljalleen muuttumassa. 

Esimerkiksi sanoituspalvelut, kappaleiden taustoitukset ja musiikin tunnistusohjelmat yleistyvät. Lisää mahdollisuuksia tuovat videot, podcastit ja virtuaalitodellisuus.

”Suoratoistopalvelujen käyttö on varmasti myös jatkossa 90 prosenttisesti musiikin kuuntelua, mutta sen rinnalle tulee artisteihin ja musiikkiin liittyen muutakin”, Tervonen uskoo. 

”On myös mahdollista, että musiikista tulee osa laajempaa kokonaisuutta. Ehkä joku Amazon luo palvelun, jossa on musiikkia, ostamista, viihteen kulutusta, palvelukäyttöä — kaikkea mahdollista ja mahdotonta maan ja taivaan välillä.”

Viime aikoina suoratoistopalvelut ovat sijoittaneet myös podcast-tarjonnan lisäämiseen, mikä on haaste perinteiselle radiolle. Tähän saakka radio on säilyttänyt vahvan asemansa autolla liikkuvien suomalaisten keskuudessa, mutta tähän voi tulla muutos, kun suoratoisto integroidaan autoihin ja tarjolle tulee myös puheohjelmia.

Videoiden lisääntyminen taas tuo suoratoiston lähemmäs televisiota, ja villeimmissä visioissa tarjolle tulevat reaaliaikaiset konsertit. Virtuaalitodellisuuden avulla konserttitunnelmasta voisi päästä osalliseksi vaikka omassa makuuhuoneessa maailman toisella puolella.

Virtuaalitodellisuuden avulla konserttitunnelmasta voisi päästä osalliseksi vaikka omassa makuuhuoneessa maailman toisella puolella.

”Mutta sen täytyy olla jotain muuta kuin hiostavat virtuaalilasit silmillä”, Kaarto toppuuttelee vielä. ”Tämä voi muuttua siinä vaiheessa, kun virtuaalisuus tulee niin, että kuva ympäröi sinua ja voit kokea osan fiiliksestä.” 

Välikäsiä ei välttämättä enää tarvita

Äkkiseltään voisi kuvitella, että suoratoisto olisi luonut tasavertaisen mahdollisuuden kaikille julkaisijoille ja musiikin kulutus olisi monipuolistunut. Tosi asiassa kehitys on kulkenut toiseen suuntaan. 

Suomessa kolme monikansallista levy-yhtiötä on suoratoiston aikana kasvattanut osuutensa yhteensä yli 90 prosenttiin äänitemarkkinoista, ja samaan aikaan monet keskisarjan yhtiöt ovat poistuneet kuvasta. Markkinat ovat kärjistyneet valtavirtaan ja marginaaliin.

Tämäkään tilanne ei ole pysyvä. Esimerkiksi Netflix ja HBO ovat osoittaneet tv- ja elokuvapuolella, että suoratoistopalveluista voi tulla merkittäviä sisällöntuottajia. Nyt musiikkipalvelut seuraavat perässä.

Netflix ja HBO ovat osoittaneet, että suoratoistopalveluista voi tulla merkittäviä sisällöntuottajia. Nyt musiikkipalvelut seuraavat perässä.

Viime syksynä Spotify ilmoitti, että se tarjoaa tekijöille mahdollisuuden siirtää musiikkiaan suoraan palveluun, ilman perinteisiä välikäsiä kuten levy-yhtiöitä tai aggregaattoreita eli jakeluyhtiöitä. Tästä on enää lyhyt matka siihen, että joku palveluista alkaa myös tuottaa musiikkia. 

”Siihen suuntaan on koko ajan menty”, Kaarto vahvistaa. ”Periaatteessa musiikin tekijä ja palvelu voivat jo tässä vaiheessa tehdä diilin, ja tämä asia varmasti kehittyy. Yleisemmin kyse on koko markkina-alueen haltuunottamisesta. Esimerkiksi Spotifylla on selkeä audiostrategia, kun he ovat ostaneet podcast-yrityksiä ja ovat panostamassa äänipohjaiseen urheiluun.”

Tekoäly tulee musiikintekijöiden avuksi

Taakse jäänyt vuosikymmen on jättänyt pysyvän jälkensä niin musiikin kuunteluun kuin musiikkibisnekseen, mutta yksi osa-alue on säilynyt suunnilleen ennallaan. Musiikin tekeminen.

Myös laulujen kirjoittaminen ja tuottaminen tulevat muuttumaan. Tekoälyn keräämää informaatiota kuuntelijoiden mielihaluista ja hittien koostumuksesta on niin paljon, että sitä tullaan väistämättä käyttämään hyväksi.

Jos hittien taustalla on nyt joko monen kirjoittajan tiimi tai yksittäinen lauluntekijä, jatkossa yksi tekijöistä voi olla tekoäly.

”Toki meillä on jo tekoälyn tekemiä levyjä, mutta siihen en usko, että ihminen ei osallistuisi säveltämiseen”, Kaarto miettii. ”Enemmän kyse on siitä, että tietokoneelta haetaan sopivia osia ja sopivaa biittiä. Tekoäly alkaa tehdä musiikkia sinun kanssasi. Mielenkiintoista nähdä, miten se tulee vaikuttamaan musiikkiin.”