Millaisia ovat musiikkialan trendit Suomessa 2021?
Kysyimme musiikkiin liittyvistä ajankohtaisista ilmiöistä alan erilaisilta toimijoilta. Keskustelussa vilahtelevat uudet bändit, keikkojen paluu, uudenlaiset sopimus- ja yhteistyömallit sekä alustapalvelut, joista TikTok jatkaa vahvana. ”TikTok on selkeästi kuluttajalähtöinen, eikä sitä ole onnistuttu ohjailemaan, vaikka kovasti on yritetty”, Manage Me -toimiston Carla Ahonius sanoo.
Lähestytään musiikkialaa kuulijan tapaan valitsemalla ensin alusta, jolla musiikkia kuunnellaan.
”Suomessa musiikinkuuntelu keskittyy selvästi striimaukseen ja radiokuluttamiseen. Striimauksen puolella Spotifyn ja YouTuben valta-asema tulee säilymään vielä jonkin aikaa. Tekninen kehitys tuo luultavasti älykaiuttimet ja VR-laitteet musiikin kuunteluun tulevaisuudessa, mutta ei ihan vielä. Kuuntelulaitteisiin panostetaan kyllä jo entistä enemmän”, Teoston asiakkuusjohtaja Jani Jalonen arvioi.
Jalonen nostaa uutena ilmiönä esiin myös sisältöjen ja palvelujen bundlautumisen eli erilaisten sisältötuotteiden myymisen samalla alustalla.
”Alustapalveluista voi kuunnella samasta paikasta musiikkia, äänikirjoja ja podcasteja, ja pian todennäköisesti myös elokuvia, tv-sarjoja ja konsertteja. Asiakas voi räätälöidä kuukausipakettinsa sen mukaan, mitä tuotteita haluaa kuluttaa. Yksi mahdollinen kehityskulku on yksittäisen artistin ympärille rakentuva tuotepaketti. Voisit ostaa kuukausimaksulla vaikka Beyoncén musiikkia, videoita, haastatteluja ja intiimejä keikkoja”, Jalonen pohtii.
Mikrovideoiden suosio jatkuu
Live Nationin toimitusjohtaja Tomi Saarinen huomauttaa, että Spotifyssa top-listan eli yksittäisten biisien kuuntelumäärät pienenevät, mikä heijastelee muun muassa käyttäjäkunnan laajenemista.
”Spotify on monipuolistunut, kun katalogikuuntelu lisääntyy eli uutuuksien rinnalla kaivetaan esiin vanhoja suosikkeja. Lyhyet mikrovideot TikTokissa sen sijaan kasvattavat nopeasti merkitystään. TikTok vaikuttaa musiikin muotoon ja sisältöön, ja nyt haetaan nopeasti mieleen jäävää, tanssittavaa, lyhytkestoista formaattia. Kappaleet lyhenevät myös algoritmien seurauksena, jotka palkitsevat musiikintekijää sen mukaan, kuinka pitkälle heidän biisejään on kuunneltu”, Saarinen toteaa.
Tietyn kappaleen TikTok -suosio siirtyy helposti myös Spotifyhin, missä biiseistä kuunnellaan pidemmät versiot.
”TikTokin vaikutus on aivan järkyttävän suuri. Sen kautta nousee uusia artisteja, mutta se nostaa myös vanhoja biisejä uudelleen Spotifyn listoille. TikTok on selkeästi kuluttajalähtöinen, eikä sitä ole onnistuttu ohjailemaan, vaikka kovasti on yritetty. Pidän myös videota tosi tärkeänä, sillä visuaalisuuden merkitys vain kasvaa musiikin rinnalla”, Manage Me’n perustaja, manageri Carla Ahonius pohtii.
”Muutkin tahot kehittävät koko ajan mikrovideo-ominaisuuksiaan. Vuoden päästä meillä voi olla jo joku ihan uusikin, vielä täysin tuntematon alusta, koska nuoret ovat niin nopeita liikkeissään. Mikrovideo on someen sopiva esitysmuoto, ja erilaiset videot ovat tärkeä osa bändin yleisösuhteen rakentamista”, Levy-yhtiö Monsp Recordsin A & R päällikkö Ida Karimaa sanoo.
Bändien paluu ja tunnelmaan sopiva musiikki
Suomirap pitää edelleen pintansa kotimaisten musiikkilistojen kärjessä. Siitä on tullut valtavirtaa eri ikäisten kuulijoiden keskuudessa.
”Jos jotain todella suomalaista ilmiötä musiikkialalta hakee, niin suomirapin ja iskelmän yhteensulautuminen on sellainen. Kotimaisen iskelmämusiikin suosio nuorten keskuudessa on paikallinen ilmiö. Toisaalta esimerkiksi Arttu Wiskarin suosio eri ikäryhmissä on hämmästyttävän suurta. Uusi radiokanava SuomiRäp kertoo rapin suosion kasvusta”, Ahonius toteaa.
Suomen kieli on tapa erottua, ja suomeksi laulavat sooloartistit ovat suosittuja.
”Suomalaisille oma kieli on tosi tärkeä, ja sanoituksia kuuntelemalla puretaan tunneasioita. Sooloartistit ovat trendi, mutta uskon, että bändit ja rock tulevat pian takaisin. Haloo Helsinki on tosi suosittu, ja hyvä esimerkki uudesta bändistä on UMK:ssa kilpaileva Blind Channel. Nyt on tosi paljon erilaisia uusia tekijöitä tulossa esiin ja heillä on hirveä nälkä näyttää”, Ahonius sanoo.
Musiikinlajit sekoittuvat entistäkin enemmän. Karimaa toteaa, että yksittäisen musiikinlajin ohella kuulijat etsivät tunnelmaan sopivaa musiikkia.
”Lajit sekoittuvat entisestään, ja puhutaan mood-musasta. Kaiken aikaa kehittyvän suomirapin voittokulku kuitenkin jatkunee, ja seuraava nouseva juttu voisi olla suomalainen R&B. Valtavirran rinnalla elää erilaisia ala-lajeja, kuten korealainen K-pop ja japanilainen J-pop, joilla on innokkaita faneja Suomessakin”, Karimaa sanoo.
Sanoituksissa nousevat yhä enemmän esille erilaiset yhdenvertaisuuden teemat, jotka jatkavat Black Lives Matter ja MeToo-liikkeiden esiin nostamia teemoja.
”Erilaisuuden ja monimuotoisuuden hyväksymisen teemat ovat sanoituksissa esillä edelleen. On tärkeää, kuka biisissä puhuu ja kenen tarinaa hän kertoo”, Karimaa pohtii.
Tekijänoikeuksien hallinta saa uusia muotoja
Ahoniuksen perustama Manage Me on manageritoimisto, mutta sillä on myös levymerkki ja se toimii musiikin kustantajana.
Perinteiset roolit lomittuvat, ja samat ihmiset hoitavat artistin ja musiikintekijän eri asioita tiimin jäseninä. Sopimusmallien uudistaminen on kasvava ilmiö.
”Perinteiset roolit lomittuvat, ja samat ihmiset hoitavat erilaisia artistin ja musiikintekijän asioita tiimin jäseninä. Kansainvälisesti alaa puhuttavat tekijöiden oikeudet omien äänitallenteidensa mastereihin. Sopimusmallien uudistaminen on kasvava ilmiö”, Ahonius kertoo.
Oikeuksien säilyttäminen itsellä on merkittävä trendi myös Teoston näkökulmasta.
”Musiikintekijät haluavat pitää oikeudet itsellään, mutta ostavat palveluja niiden hallintaan. Teoston rooli tulee muuttumaan lähivuosina entistä aktiivisemmaksi datakeskeiseksi toimijaksi, joka auttaa musiikintekijöitä näkemään, mistä raha musiikkibisneksessä tulee. Datan merkitys tulonhankinnassa on musiikkialalla aivan valtava”, Jalonen toteaa.
Teoston rooli tulee muuttumaan lähivuosina entistä aktiivisemmaksi datakeskeiseksi toimijaksi, joka auttaa musiikintekijöitä näkemään, mistä raha musiikkibisneksessä tulee. Datan merkitys tulonhankinnassa on musiikkialalla aivan valtava.Jani Jalonen
Trendinä ovat myös erilaiset itsenäiset toimijat, jotka hallitsevat itse brändiään.
”Itsenäisten toimijoiden määrä ja painoarvo tulee nousemaan. Teknologian ja erilaisten palvelujen kehitys mahdollistaa tämän kehityksen. En kuitenkaan näe, että levy-yhtiöt ja kustantajat jäisivät tarpeettomiksi, mutta nekin muuttuvat enemmän palvelutoiminnaksi”, Jalonen sanoo.
Musiikkimedia monikanavaistuu entisestään
Mikä on suomalaisen musiikkimedian rooli musiikin esittelijänä ja tulkitsijana? Karimaa, joka on myös palkittu musiikkitoimittaja, pitää kysymystä erittäin tärkeänä nykypäivänä.
”Musiikkimedia muun muassa uutisoi, taustoittaa ilmiöitä ja tapahtumia, tekee musakritiikkiä ja tuo uusia näkökulmia. Se ei ole kasvotonta, vaan mediaa saatetaan seurata tiettyjen arvostettujen tyyppien vuoksi, joiden näkemyksiä peilataan omiin ajatuksiin. Media välittää tietoa ja antaa työkaluja teosten tulkitsemiseen. Radio, verkkolehdet, podcastit, tubevideot ja muut sosiaalisen median alustoilla toimivat musiikkimediat ovat tärkeitä, vaikka musiikintekijöillä onkin somen kautta suora yhteys kuulijoihin”, Karimaa vakuuttaa.
Nykyään artisteilla on useita erilaisia reittejä kuuluisuuteen, ja sosiaalisen median merkitys on edelleen valtava.
”Artistin somepresenssi on todella tärkeää menestyksen kannalta, ja oma seuraajakunta pitää koota aktiivisella ja kiinnostavalla audiovisuaalisen sisällön tuottamisella. Some tarjoaa uusia mahdollisuuksia suoraan kommunikaatioon kuuntelijoiden kanssa”, Jalonen sanoo.
Tomi Saarisen mukaan isojen tapahtumien järjestämisessä ja ilmiöiden luomisessa valtamedian merkitys on kuitenkin suuri.
”Joidenkin artistien klubikeikkoja ei tarvitse paljoa markkinoida, vaan hype nousee somen avulla. Fanaattiset musiikin kuuntelijat ovat kuitenkin verrattain pieni ryhmä musiikkia kuluttavista. Tuhansien tai kymmenien tuhansien ihmisten konsertit vaativat ilmiöittämistä ja usein siis myös massamediahuomiota”, Saarinen kertoo.
Live-keikkojen paluu
Korona on tuonut live-striimauksen uudeksi tavaksi esiintyä yleisölle, mutta siitä saadut korvaukset ovat tuoneet hyvin vähäistä tuloa artisteille ja musiikintekijöille. Saarisen mukaan striimissä ei ole kyse live-keikkaa korvaavasta tuotteesta vaan uudesta, rinnakkaisesta taidemuodosta.
”Striimattu keikka ei tule korvaamaan live-keikkaa. Jos siihen kuitenkin panostetaan rahallisesti, teknisesti ja taiteellisesti, striimatusta keikasta voi tulla kiinnostava lisä, ja se voi joskus olla myös rahallisesti merkittävä tuote. Se toimii esimerkiksi livetapahtumien markkinoinnissa. Live-striimauksen kautta fanit voivat osallistua keikalle myös eri puolilla maailmaa”, Saarinen toteaa.
Saarinen kertoo, että kansainvälisten kyselytutkimusten mukaan ihmiset todella kaipaavat live-keikkoja.
”Liven paluu tulee olemaan iso juttu tänä vuonna. Eräässä tutkimuksessa 95 % niistä vastaajista, jotka ovat käyneet ennenkin kuuntelemassa live-musiikkia, haluaa keikalle heti, kun se on mahdollista. Keikat ovat aivan keskeisiä musiikintekijöiden ja artistien ansaintalogiikassa, mutta uusille tekijöille ne ovat myös todella tärkeä tapa breikata isomman yleisön tietoisuuteen”, Saarinen kertoo.
Carla Ahonius toteaa, että visuaalisuuden tärkeys on kasvanut sen jälkeen, kun kotimaiset artistit ovat alkaneet tehdä areenakeikkoja.
”Keikan on oltava visuaalisesti jotain ihan muuta kuin klubikeikka, jos se järjestetään Olympiastadionilla, ja näyttävän shown eteen on panostettava rahaa ja aikaa”, Ahonius toteaa.
Musiikkialan trendit vuonna 2021
- Musiikkityylit sekoittuvat, uusia bändejä nousee esille
- Tekijänoikeuksissa keskustellaan datasta
- Live-keikan paluu heti, kun korona sallii
- Alustapalvelut yhdistelevät eri tuotteita = bundlautuminen
- Mikrovideot ja algoritmit vaikuttavat musiikin muotoon ja sisältöön
Musiikkijournalismi hakee muotoaan ja alustaansa musiikkialan ja median kehittyessä. Musiikkitoimittaja ja levy-yhtiö Monsp Recordsin A&R päällikkö Ida Karimaa toteaa, että menestyvän musiikkimedian edellytys on pysyä kehityksessä mukana.
”Ainakin omassa haavemaailmassani toimitetulle musiikkijournalismille on aina paikkansa ja mieluusti näkisin sitä meilläkin lisää. Media muuttuu alati, ja sisältöjä pitää pystyä tarjoamaan vanhojen hyväksi havaittujen lisäksi myös koko ajan uusissa muodoissa, uusilla tavoilla ja uusilla alustoilla, joilla uudet kuluttajat ovat. He eivät välttämättä koe olemassa olevia tapoja tehdä sisältöjä omikseen, vaan heidät tavoittaa paremmin esimerkiksi somessa”, Karimaa toteaa.
Minkälainen olisi menestyvä ja laadukas musiikkimedia tänään?
”Luotettavuus, laatu ja kriittisyys lisäävät uskottavuutta, mutta jo innovatiivisuudella ja omaäänisyydellä voi päästä pitkälle. Karismaattisia tyyppejä tekee mieli seurata ja relevanttina pysyminen on kaiken ytimessä. Henkilökohtaisesti kaipaisin Suomen mediakentälle YleX:n kaltaista, mutta hieman aikuisemmalle kohderyhmälle tehtyä musiikkimediaa, joka esittelisi uutta musiikkia ja ilmiöitä rohkeasti ja monipuolisesti”, Karimaa sanoo.
Myös tv:n puolella musiikki on tärkeä osa ohjelmasisältöjä, kuten Vain elämää ja monet muut ohjelmat ovat osoittaneet. Medioiden osalta haastateltavien puheissa toistuvat sisältöjen tarjoaminen eri kanavissa sekä soittolistat.
”Perinteisen radion rinnalla nykyaikainen radiokanava käyttää innovatiivisesti verkkomediaa, podcastia ja YouTubea, ja tämä monikanavaisuus on onnistunut todella hyvin YleX:ssä. Radiokanavat ovat keskenään erilaisia ja mahdollistavat uusia tapoja tuoda esiin musiikkia. Erilaiset harkitusti rakennetut soittolistat sekä radiossa että Spotifyssa ovat myöskin merkittäviä musiikkimedian muotoja”, Teoston asiakkuusjohtaja Jani Jalonen sanoo.
