Mitä manageri tekee?

Takavuosina musiikkialan kokoontumisissa toistui usein lentävä lause: ”Suomessa ei ole managereita, paitsi Seppo Vesterinen.”

Väite oli kärjistetty, mutta taustalla oli totuuden siemen. Seppo Vesterinen oli käynnistämässä kotimaisen rockin vientiä Hanoi Rocksin kanssa 1980-luvun alussa, minkä jälkeen hän nosti maailmanmaineeseen HIMin ja The Rasmuksen. Vuonna 2020 kuolleen managerin perintö ulottuu tähän päivään.

”Seppo aloitti manageritoiminnan silloin, kun sitä ei oikeasti Suomessa ollut. Siinä mielessä hän oli todellinen edelläkävijä ja teki sitä yksin valtavan pitkään ennen kuin alkoi tulla muita toimijoita”, näkee Virpi Immonen, joka on Fullsteam Managementin toimitusjohtaja ja Music Manager’s Forum Finland ry:n (MMF Finland) puheenjohtaja.

”Seppo näki jo 80-luvun alussa, miten asiat hoidetaan maailmalla. Hänen kauttaan tulivat muut pioneerit, jotka lähtivät viemään suomalaista musiikkia ulkomaille. Varmasti välittäjäporras olisi jossain vaiheessa syntynyt ilman Seppoa, mutta hänen työnsä edesauttoi prosessia.”

Tällä vuosituhannella väite ei enää pidä paikkaansa, sillä managerien määrä on moninkertaistunut. Ulkomaille tähtäävät artistit ovat tarvinneet avukseen lisää osaavia managereita, minkä lisäksi tilanne on muuttunut maan rajojen sisällä.

Nykyään myös kotimaan markkinoilla toimivat artistit tukeutuvat usein managerin apuun, kun tähtäimessä on ammattimainen ura huipulla. Osaltaan tähän on vaikuttanut tulovirtojen monipuolistuminen, kun raha-asioita hoidetaan muidenkin kuin levy-yhtiön ja keikkamyyjän kanssa. Pelkästään MMF Finlandissa on mukana kuutisenkymmentä manageria.

Managerin työstä kertovat Virpi Immosen lisäksi muun muassa Nightwishiä manageroiva Toni Peiju (Till Dawn They Count), uusia artisteja kehittävä Perttu Sutinen (Backfront Music), lauluntekijöitä, tuottajia ja miksaajiakin manageroiva Jonas Olsson (Isolla Music) sekä klassista musiikkia edustava Mari Lankinen (Fazer Artists).

Mitä manageri tekee?

Virpi Immonen: ”Manageri on moottori koneiston keskellä ja hoitaa artistin asioita kokonaisvaltaisesti. Kyse voi olla esimerkiksi sopimusneuvotteluista, yhteistyökumppanien hakemisesta, budjetoinnista tai aikatauluttamisesta. Artistin tarpeesta riippuen managerin työnkuva voi olla todella laaja, mutta managerit voivat myös hoitaa vain tiettyjä osa-alueita. Osa artisteista tarvitsee henkilökohtaisempaa tukea, osa vain talous- ja verotusosaamista. Aika usein managerit pyörittävät artistin firmoja tai ovat neuvonantajina niissä. Nykyisin kyse on paljolti tulovirtojen hallitsemisesta, koska tulot ovat jakaantuneet niin laajalle alueelle.”

Toni Peiju: ”Manageri ohjaa ja auttaa artistia urallaan, oli sitten kyse keikkailusta, levymyynnistä, oheistuotekaupasta, promootiosta tai kaikesta mitä musiikkialaan liittyy. Tässä työssä mikään ei ole poissuljettua.”

Jonas Olsson: ”Manageri huolehtii asiakkaansa asioista sopimuksensa mukaisesti. Tässä voi olla kaksi päätyä. Toinen on reaktiivinen eli eteen tulevat asiat hoidetaan, kuten sopimusneuvottelut. Sitten on proaktiivinen pääty eli suunnitellaan edustettavan artistin uraa ja viedään sitä haluttuun suuntaan.”

Perttu Sutinen: ”Vertauskuvallisesti voisi ajatella, että manageri on artistinsa liiketoiminnan toimitusjohtaja. Artisti on puolestaan yrityksen hallitus, joka on palkannut managerin luottohenkilökseen. Meillä on paljon myös pienempiä ja vasta alalle tulleita artisteja, joiden kanssa teemme paljon kehittämiseen liittyvää toimintaa. Manageri voi olla artistin ympärillä olevan tiimin ensimmäinen jäsen, jonka kanssa lähdetään katsomaan esimerkiksi biisimateriaalia sellaiseen kuntoon, että sen kanssa kannattaa lähestyä levy-yhtiöitä, keikkamyyjiä ja muita tarvittavia tyyppejä.”

Milloin artistin kannattaa hankkia itselleen manageri?

Virpi Immonen: ”Maailmalla artistit hankkivat managerin tai lakimiehen aika lailla heti, kun he aloittelevat uraansa. Usein manageri on se, joka alusta asti pohtii sopivat yhteiskumppanit. Suomessa tämä on alkanut yleistyä vasta nyt kotimaisten artistien myötä, sillä aikaisemmin manageri koettiin lähinnä kansainvälisten asioiden hoitajaksi.”

Perttu Sutinen: ”Manageria kannattaa harkita, kun on jonkinlaista liiketoimintaa tai hyvin vahva potentiaali sellaisen syntyyn. Esimerkiksi levytyssopimusta tehtäessä voi helpottaa, kun artistin rinnalla on luottotyyppi, joka osaa asiat ja puhuu levy-yhtiöiden kanssa samaa kieltä. Tämä on ainakin hyvin selkeä vaihe, jolloin meille tulee usein yhteydenottoja. Paljon kysytään, mitä tällainen diili tarkoittaa.”

Toni Peiju: ”Tämä on kaksipiippuinen juttu. Yleensä manageri hankitaan vähän liian myöhään, kun on jo ehditty tehdä huonoja diilejä vähän joka suuntaan. Sitten niitä yritetään saada paremmiksi ja aletaan kysellä apua. Toisaalta monet managerit eivät lähde mukaan, jos artistilla ei ole levytyssopimusta tai mitään pohjilla. Paras vastaus tähän on varmasti se, että yhteistyöhön kannattaa ryhtyä heti, kun molemmat osapuolet ovat tarpeeksi kiinnostuneita toisistaan. Joillakin se on nopeasti edessä, toisilla hitaammin ja joillakin ei koskaan.”

Mari Lankinen: ”Osa tekijöistä tekee itse paljon sellaisia asioita, joita managerit tekevät. Osalla taas ei ole halua käytännön asioiden hoitoon. Monesti manageriin otetaan yhteyttä, kun aika loppuu kesken ja rinnalle tarvitsee yhteiskumppanin. Kun taiteilija haluaa tehdä enemmän ja paremmin, niin siinä vaiheessa meihin usein otetaan yhteyttä.”

Miten artisti voi löytää managerin?

Virpi Immonen: ”Kannattaa tutkia esimerkiksi saman genren artisteja ja selvittää, millä levy-yhtiöllä ne ovat ja kuka niitä manageroi. Oman musagenren kautta voi löytää hyvän lähtökohdan. Jos olet esimerkiksi metalliartisti, niin kannattaa kontaktoida ihmisiä, jotka todennäköisesti ymmärtävät edustamasi genren musiikkia. Music Manager’s Forum Finlandin sivuilta löytyy kattava lista alalla toimivista tekijöistä.”

Mitä hyötyä managerista on artistille?

Virpi Immonen: ”Managerin lähtökohtainen tehtävä on se, että artisti pystyisi täysin keskittymään taiteelliseen työhön. Silloin rinnalla on hyvä olla ihminen, joka pystyy hoitamaan liiketoiminnan ja hakemaan ympärille oikeat ihmiset. Ennen ajateltiin usein niin, että artistin täytyisi kouluttautua ja ymmärtää bisneksen kaikki puolet. Nykyään artistin ympärillä oleva tiimi rakentaa ja hallinnoi kaiken. Joku kollega heitti vertauksen, että jos opiskelet itsesi lääkäriksi, niin sinun ei tarvitse johtaa koko sairaalaa. Riittää kun hoidat oman spesifin tonttisi. Myös artistin pitäisi pystyä keskittymään siihen, missä hän on paras.”

Mari Lankinen: ”Managerin pitäisi helpottaa taiteilijan elämää, kun häneltä jää pois asioita, jotka muuten pitäisi tehdä itse. Silloin voi todellakin keskittyä itse musiikin tekemiseen. Klassisella puolella puhutaan enemmänkin yksittäisten taiteilijoiden manageroinnista eli kyseessä on ihmissuhde, jota pitää vaalia. Keskeistä on avoimuus, luottamus ja yhteisymmärrys siitä, mitä tavoitellaan. Taiteilijan ja managerin suhde on täysin vapaaehtoinen. Mikään sopimuspaperi ei voi pitää sitä kasassa, jos suhde ei aidosti toimi.”

Toni Peiju: ”Meidän tarkoituksemme on tietysti saada artistin uraa eteenpäin niin, että teemme siitä heille elinkeinon. Meillä on tarjota myös hyvät kontaktit, joiden avulla pystymme auttamaan. Kun lähdemme vaikka kiertueelle, meillä löytyy tietoa siitä, miten rahti buukataan, mistä hyvät kiertuemanagerit löytyvät ja niin edelleen.”

Kun lähdetään ulkomaille, kuinka tärkeää on, että tukena on manageri?

Toni Peiju: ”Jos tähtää kansainväliselle uralle, tarvitsee ihan ehdottomasti jonkun auttamaan. Ei riitä, että on Suomessa keikkamyyjä, vaan tarvitaan ulkomaanmarkkinoihin perehtynyt manageri. Maailmalla monet asiat menevät hyvin eri tavalla. Jos artistin levy julkaistaan kansainvälisesti paikallisen levy-yhtiön toimesta, kannattaa ottaa yhteyttä saman tien.”

Miten paljon managerin palkkaaminen maksaa?

Virpi Immonen: ”Riippuu sopimuksesta. Kansainvälisesti yleisin on peruskomissiosopimus, joka on usein 10–20 prosenttia artistin tuloista. Erilaisia malleja on tietysti paljon: saatetaan esimerkiksi jakaa riski tai määritetään prosentit eri tulolähteiden mukaisesti. Esimerkiksi keikoista managerilla voi olla eri prosentti kuin levyrojalteista. Mahdollinen on myös kiinteä komissio, jolloin managerille on sovittu jokin kiinteä palkkio kuukaudessa. Se sisältää yleensä tietyt asiat, minkä lisäksi voi olla prosenttipalkkio jostain muusta osa-alueesta. Sopimuksessa voi olla prosenttipalkkio, kiinteä palkkio tai yhdistelmä näistä.”

Mikä on managerin ja muiden musiikkialan tekijöiden työnjako?

Jonas Olsson: ”Manageri on aina edustamansa artistin puolella. Hän pelaa samassa joukkueessa kuin tekijä eikä hän siksi voi koskaan olla esimerkiksi levyteollisuuden puolella. Jos manageri on samaan aikaan levy-yhtiössä töissä, siitä syntyy helposti intressien ristiriita. Manageri on tiukasti kiinni edustettavassaan ja peilaa kaikkia liikkeitään sen kautta.”

Toni Peiju: ”Me olemme artistin puolesta yhteydessä muihin tekijöihin. Ensin sovimme bändin kanssa, mikä olisi hyvä aika julkaista levy ja kiertää, minkä jälkeen olemme levy-yhtiöön ja keikkamyyjiin yhteydessä. Me otamme artistilta pois taakan, jotta he voivat keskittyä tekemään musiikkia. Istumme heidän puolestaan koko päivän puhelimessa tai meilin ääressä.”

Miten klassisen musiikin managerointi eroaa kevyestä musiikista?

Mari Lankinen: ”Klassisen musiikin puolella ohjelmatoimistoja ei oikeastaan ole, joten manageri hoitaa usein myös taiteilijoiden konserttikalenterin ja myynnin. Työllistäjätahot eli konserttien tarjoajat ovat myös erilaisia, kun kyse on kaupunginorkestereista, festivaaleista tai tapahtumajärjestäjistä. Se asettaa erilaisia vaatimuksia neuvotteluille: keskustelemme esimerkiksi orkestereiden kokoonpanoista, repertuaareista tai instrumenteista. Teemme tiivistä yhteistyötä kustantajien kanssa, koska moni esiintyvä taiteilija myös säveltää tai johtaa. Koska meidän taiteilijamme ovat solisteja, puhtaita soololevyjä tehdään harvoin. Levytykset ovat usein orkesterilevytyksiä, jolloin orkesterin hallinto hoitaa levytysasiat ja sopimukset. Me neuvottelemme niistä orkesterien kanssa, ja suoria yhteyksiä levy-yhtiöihin ei ole niin paljon.”

Miten biisintekijöiden, tuottajien ja miksaajien managerointi eroaa perinteisestä artistimanageroinnista?

Jonas Olsson: ”Isoin asia on se, että live-esiintymiset puuttuvat manageroitavan toiminnasta. Isolla Musicin fokuksessa on musiikin tekeminen: olemme synnyttämässä musiikkia, äänitteitä ja tekijänoikeuksia.”

Mitä kaikkea managerin tulee osata?

Virpi Immonen: ”Liiketaloudellista ja verotuksellista osaamista managerilla täytyy aina olla. Keskeistä on varmasti se, että manageri tuntee oikeita ihmisiä ja hänellä on hyvät verkostot. Äärimmäistä sosiaalisuutta työssä vaaditaan, koska manageri on aina artistin edustaja joka suuntaan.”

Toni Peiju: ”Managerin olisi syytä tulla kaikkien kanssa toimeen. Minä koen, että se on kaikkein isoin juttu. Jos on luonteeltaan introvertti, niin vaikeaa tulee olemaan. Kaiken pystyy oppimaan, mutta oikea luonteenpiirre on hirveän tärkeä. Täytyy olla enemmän sovittelija kuin riitelijä, koska konflikteja tulee aina. Tässä joutuu jatkuvasti olemaan tekemissä uusien ihmisten kanssa ja yhden kiertueen puitteissa niitä on satoja.”

Jonas Olsson: ”Managerilla pitää olla hyvä kokonaiskäsitys musiikkimaailman ekosysteemistä, tekijöistä ja eteen tulevista tilanteista. Pitää olla myös hyvä käsitys luovan työn tekijän ajatusmaailmasta: kun luodaan uusia kappaleita, kyse on todella erilaisesta työstä. Kun vielä toimitaan kaupallisen maailman rajapinnassa, luova prosessi on syytä ymmärtää.”

Kuinka manageriksi voi kouluttautua?

Virpi Immonen: ”Se on yksi iso puute, että alalle ei ole tällä hetkellä koulutusta. Melkein kaikki tuntemani managerit ovat joko itse oppineita tai muuta kautta alalle tulleita, esimerkiksi levy-yhtiöstä tai ohjelmatoimistosta. Tällä hetkellä ainoa manageriksi vähän valmistava koulutus on kulttuurituottaja, joka antaa varmasti jotain perusteita. Sitä en usko, että yhtään manageria voi syntyä ilman työkokemusta. Siihen vaaditaan tällä hetkellä mestari ja kisälli -tyyppinen kuvio.”

Toni Peiju: ”Menin aikanaan Outokummussa roudarikouluun, jossa opiskeltiin äänitekniikkaa. Sitten opiskelin Helsingin ammattikorkeakoulussa, jossa oli silloin ihan ensimmäinen kulttuurimanagerilinja. Alan koulutuksesta saa työkaluja ja kontakteja, mutta suoraan manageriksi ei voi valmistautua. Sen päälle vaaditaan työntekoa alalla ja verkoston luomista.”

Mari Lankinen: ”Manageriksi voi tulla monia eri polkuja pitkin. Itselleni keskeistä on kiinnostus musiikkiin, se on kaiken liikkeellepaneva voima. Lisäksi tarvitaan taidemaailman tuntemusta, orkesterien ja tapahtumien tuntemusta, instrumenttien ja keskeisen repertuaarin tuntemusta. Taloushallinto, sopimuslainsäädäntö ja tekijänoikeudet on syytä osata.”

Jonas Olsson: ”On hyvä, että on ensin kokemusta musiikkialalta, minkä jälkeen voi sitten edetä manageriksi. Managerin pitäisi pystyä hahmottamaan alalla tapahtuvia asioita, jotta hänen työstään olisi todellista hyötyä. Se on aina huono tilanne, jos manageri on neuvottelutilanteessa kaikkein kokemattomin.”

Musiikkialan ABC -juttusarja