Mitä musiikkialan tiedottaja tai pr-henkilö tekee?

Matkalla menestykseen artisti törmää useisiin välietappeihin. Yksi tärkeimmistä on ensimmäisen levyn julkaisu ja keikoille lähteminen. Sen jälkeen tie huipulle on siloteltu ja vain taivas rajana!

Väärin. Itse asiasta tästä käynnistyy yksi haasteellisimmista vaiheista. Julkaisu tarvitsee tuekseen näkyvyyttä lehtien sivuilla, kappaleet pitäisi saada soimaan radiokanavilla ja sosiaalisessa mediassa olisi syytä kerätä tuhansittain seuraajia. Ennen kaikkea potentiaaliset kuulijat olisi houkuteltava kuuntelemaan levyä ja ostamaan lippuja keikoille.

Suoratoistopalveluihin ilmestyy tuhansittain uusia kappaleita viikoittain, joten julkaisutulvan keskeltä esiin nouseminen ei ole ihan yksinkertainen juttu. Siinä on yhtä lailla haastetta myös pidempään uraa tehneille artisteille.

Tässä kaikessa voivat auttaa musiikkialan viestinnän ammattilaiset eli tiedottajat ja pr-henkilöt.

Useilla levy-yhtiöillä ja ohjelmatoimistoilla on omasta takaa tiedottajia, mutta artistin on syytä harkita myös oman tiedottajan palkkaamista.

Tiedottajan ja pr-henkilön työstä kertovat alan ammattilaiset Bubblypink Musicin Jutta Vetter, ProPromotionin Taija Holm ja Kulttuuritoimisto Palovaara & Ruusilan Milla Palovaara.

Mitä tekevät musiikkialan viestintäammattilaiset, kuten tiedottaja ja pr-henkilö?

Taija Holm: ”Suunnittelemme artistin uraa aika kokonaisvaltaisesti. Lähtien siitä, miten asiat asettuvat aikajanalle: missä vaiheessa tulee single, milloin albumi ja koska lähdetään kiertueille. Tämän mukaisesti teemme sitten pr-suunnittelua ja päätämme, milloin tarjotaan julkaisua radiokanaville ja missä vaiheessa tehdään juttuja perinteiseen mediaan. Teemme myös sisältösuunnittelua eli millä näkökulmilla artistia viedään eteenpäin. Pelkkä biisin tai albumin julkaisu ei välttämättä ylitä uutiskynnystä. Pohdimme paljon, mikä artistissa on uutisarvoista. Haemme artistin taustasta ja ajankohtaisuudesta asioita, jotka herättäisivät median ja sitä kautta yleisön kiinnostuksen. Se on myös avoimen keskustelun paikka: mitä artisti haluaa antaa itsestään ulospäin.”

Juttu Vetter: ”Ajattelen sen niin, että tiedottaja on median ja artistin välinen silta eli käytännössä vastaa artistin medianäkyvyydestä. Kaikki lähtee strategisesta miettimisestä eli mitä halutaan sanoa ja minkälaisella kulmalla. Joskus voidaan jollain yksittäisellä pr-tempauksella saada asioita aikaiseksi, mutta yleensä toimenpiteet ovat pitkäjänteisiä. Nousevien artistien kanssa kyse on usein siitä, että tiedottaja puskee artistia julkisuuteen. Kun kyse on isommasta artistista, tiedottaja voi olla myös portinvartija, joka suodattaa sitä, mihin kaikkialle artisti ehtii.”

Milla Palovaara: ”Tiedottaja vastaa siitä, että artistin asiat tulevat yleisön ja tiedotusvälineiden tietoisuuteen. Itse käytän esimerkiksi STT Info -tiedotepalvelua, joka tavoittaa valtakunnallisesti kaikki musiikkialan ihmiset ja vähän enemmänkin: naistenlehdet, päivälehdet ja muut. Totta kai myös henkilökohtaisilla kontakteilla on iso merkitys, ja muokkaan usein viestiä sen mukaan, ketä tai mitä mediaa lähestyn.”

Missä vaiheessa artisti tarvitsee tuekseen tiedottajan?

Milla Palovaara: ”Siinä vaiheessa, kun on julkaisemassa jotain tosissaan ja valmis tulemaan ulos kaapista yleisön eteen. On olemassa sellainen kirjoittamaton sääntö, että on hyvä, jos joku muu puhuu artistin puolesta ja kertoo hänen taiteestaan. Totta kai tässä vaiheessa käydään paljon keskusteluja artistin kanssa siitä, mitä halutaan sanoa.”

Taija Holm: ”Kun omat rahkeet eivät enää riitä ja artisti haluaa viedä toimintaansa ammattimaisemmalle tasolle. Silloin kannattaa miettiä, olisiko mahdollisuutta panostaa ulkopuoliseen ammattilaiseen. Kaikkia kannustan tekemään tätä alkuun itse, mikä valmistaa siihen, että artistit joutuvat oikeasti miettimään, mikä tässä on kiinnostavaa. Mikä tekee sinusta persoonallisen, mikä on sinun tarinasi ja minkä takia median pitäisi kiinnostua sinusta? Kun tuntuu siltä, että olet oman työsi tehnyt, kannattaa miettiä ulkopuolista tekijää.”

Mistä artisti voi löytää itselleen tiedottajan?

Jutta Vetter: ”Suomesta löytyy joitakin pr-toimistoja, joista löytyy itsenäisiä tiedottajia. Toki myös joihinkin levytyssopimuksiin kuuluu se, että levy-yhtiö hoitaa tiedotuksen. Silloin ei yleensä ulkopuolista toimijaa tarvita, joskin sellaiset projektit ovat mahdollisia. Tärkeää on löytää juuri itselleen ja omalle brändilleen sopiva tiedottaja. Henkilökemia on tässä todella tärkeä. Kun tehdään tiivistä yhteistyötä, luottamuksen on syytä toimia ja työskentelyn täytyy olla kivaa.”

Taija Holm: ”Varsinaisia musiikkialan tiedottajia ja pr-henkilöitä on aika vähän. Huomaan sen siitä, että minulle tulee viikoittain kyselyitä yhtyeiltä ja artisteilta, joille kaikille joudun valitettavasti myymään ei-oota. Internet on hyvä paikka kaivaa alan tekijöitä esiin. Jos artisti on levy-yhtiön rosterissa, niin he pystyvät usein hoitamaan viestintää, pr:ää ja markkinointia talon sisällä. Se kannattaa käyttää hyväkseen, mutta kaikkihan eivät halua tai pääse levy-yhtiölle tai yhtiöiden resurssit eivät aina riitä. Aika usein minullekin soitetaan levy-yhtiöistä, että voisinko tulla johonkin projektiin mukaan avuksi.”

Milla Palovaara: ”Levy-yhtiöillä on toki omat tiedottajansa, joiden lisäksi on freelance-tiedottajia. Parhaiten ne löytyvät muilta muusikoilta kyselemällä, koska varsinaista tiedottajien ammattiryhmää tai osoitteistoa ei ole olemassa – tosin tiedän, että sellainen on ilmeisesti tekeillä. Siitä olisi varmasti sekä ammattikunnalle että artisteille hyötyä. Monet tiedottajat ovat myös erikoistuneet tiettyihin genreihin. Niin punkpiireissä kuin klassisen musiikin puolella tunnetaan ne nimet, jotka ovat pystyneet artisteja auttamaan.”

Mikä on markkinoinnin ja viestinnän ero?

Taija Holm: ”Pitkälti kyse on siitä, että markkinointi on ostettua ja viestintä ansaittua medianäkyvyyttä. Vuosikausien ajan nämä kaksi asiaa ovat lähestyneet toisiaan: markkinointi on viestinnällistynyt ja toisinpäin. Korkeita raja-aitoja ei enää ole, vaan tärkeämpää on miettiä kokonaisuutta. Jos teemme esimerkiksi kiinnostavaa some-sisältöä, niin miksemme buustattaisi sitä myös vähän rahalla. Tai jos teemme kiinnostavia markkinointikampanjoita, niistä voi syntyä mediailmiöitä.”

Jutta Vetter: ”Ottaisin tähän mielellään mukaan kolme termiä eli markkinointi, viestintä ja myös mediatiedotus. Viestintä on yläkäsite, jonka alle muut menevät: esimerkiksi levy-yhtiön tekemä markkinointi ja tiedottajien kommunikointi median suuntaan.”

Milla Palovaara: ”Markkinoinnin avulla myydään tuotetta, mutta jos seuraat viestintää, niin tiedät, mitä olet ostamassa. Viestiminen on ehkä enemmän artistin ja taiteellisen vision julkituomista eli mistä tässä on oikein kysymys.”

Onko sosiaalinen media jo perinteistä mediaa tärkeämpi kanava viestinnälle?

Milla Palovaara: ”Se riippuu artistista ja siitä mitä halutaan tuoda julki, mutta sosiaalinen media on ihan älyttömän tärkeä. Some-mainonta on koko ajan tärkeämpää ja se on myös tuloksellista. Se on myös siinä mielessä kätevää, että tuloksia pystyy mittaamaan tarkasti. Sieltä näkee, miten joku video on mennyt läpi ja kuinka monta klikkausta tai tykkäystä se on saanut. Suoratoisto on muuttanut myös radiokenttää. Spotify, Apple ja suoratoisto ylipäätään ovat nykyään hirveän tärkeitä kanavia.”

Taija Holm: ”Some on koko ajan kasvattanut rooliaan, kun artisti voi viestiä suoraan yleisölleen. Siitä on muodostunut asiakaspalvelukanava, minkä takia se työllistää aika paljon. Kaikki palaute ja keskustelu ovat nykyään sosiaalisen median alustoilla. Tästä johtuen se vaatii läsnäoloa myös artisteilta itseltään. Moni arvostaa sitä, että artisti on siellä itse läsnä, mutta vaihtoehtona on se, että some-sisältöä on tekemässä joku tiimi. Vuosikaudet on puhuttu television tai printtimedian kuolemasta, mutta eivät ole mihinkään kadonneet. Niiden rooli on edelleen iso, etenkin niissä ryhmissä, jotka niitä edelleen vahvasti seuraavat. Television avulla luodaan edelleen ilmiöitä, jos otetaan esimerkiksi Vain elämää ja muut isot tv-formaatit. Perinteisellä medialla on yhä valtava voima ja sitä ei ole syytä vähätellä.”

Jutta Vetter: ”Kaikki kanavat ovat oikein käytettyinä tärkeitä, ja niiden muodostama kokonaisuus on ratkaiseva. Pelkästään se ei riitä, että näemme valtavasti vaivaa lehdistön suuntaan, jos artistin sosiaalisessa mediassa ei tapahdu mitään tai siellä on huonoa sisältöä.”

Miten artisti itse voi edistää musiikkinsa näkyvyyttä?

Milla Palovaara: ”Artistin on nykyään melkein velvollisuus olla esillä sosiaalisessa mediassa ja viestiä omista tekemisistään. Se on hyvin tehokas kanava, koska artistilla itsellään on omia seuraajia kaikkein eniten.”

Jutta Vetter: ”Mediahan seuraa nykyään artistien omia kanavia. Jos some-kanavia käyttää hyvin hyödykseen, media voi sen huomata. Monet artistit ovat todella taitavia somettajia, mutta on myös niitä, jotka mieluummin jättävän sen ammattilaisten hoidettavaksi. Myös silloin yhteistyö on tärkeää, koska tiedottaja ei pysty nyhjäisemään tyhjästä, vaan artistilta tarvitaan kuvamateriaalia ja tuoreimpia kuulumisia.”

Miten paljon tiedottajan palkkaaminen maksaa?

Taija Holm: ”Sopimus voidaan tehdä monella tavalla. Se voidaan hinnoitella projektikohtaisesti, jolloin tiedottaminen sisältää esimerkiksi yhden albumin ja tietyn määrän biisejä. Tai sitten voidaan tehdä esimerkiksi vuoden kestävä sopimus, joka sisältää tietyt tavoitteet. Sen verran maltillisesti tiedotus on hinnoitettu, että useimmat asiakkaat pystyvät palveluita ostamaan.”

Jutta Vetter: ”Valmista listahintaa ei ole olemassa, vaan kaikki riippuu siitä, kuinka isosti ja miten viestintää lähdetään tekemään. Haluaisin ajatella sen niin, että hyvä tiedottaminen on artistille investointi, jonka pitäisi maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti.”

Milla Palovaara: ”Se riippuu työn määrästä. Monesti käytössä on tuntilaskutus, mutta tiedottaja voi olla mukana monessa roolissa ja työnkuva vaikuttaa palkkaukseen. Esimerkiksi itselläni on muutama light management -sopimus, joka sisältää paljon muutakin kuin tiedottamista, kuten ihan konkreettista asioiden hoitoa, aikataulutusta, keskustelua ja ideointia. Tarkkaa hintalappua ei varmasti ole, vaan se täytyy aina neuvotella. Se myös kannattaa neuvotella ihan ensimmäisenä, ettei tule mitään jälkipuinteja ja yllätyksiä.”

Miten tiedottajaksi tai pr-henkilöksi voi päätyä?

Jutta Vetter: ”Reittejä on monia. Itselläni on vahva viestintäalan koulutus ja myös työkokemus. Teen viestintätyötä myös yritysmaailman sektorilla, ja liiketoimintaymmärrys auttaa musiikkimaailmassakin. Perinteisesti monet ovat päätyneet tiedottajaksi levy-yhtiöiden kautta. Siellä on paljon työ- ja harjoittelupaikkoja, joiden kautta pääsee alalle.”

Taija Holm: ”Itse olen lukenut markkinointia ja viestintää, mutta kenttä on kyllä opettanut suurimman osan. Kiinnostus alaan on ensimmäinen tekijä, tekemiseen täytyy olla intohimo. Kaupallinen tausta ja ymmärrys alan ansaintalogiikasta on hyvä olla. Täytyy olla myös sosiaalinen ja halukas luomaan kontakteja. Ennen kaikkea tämä on verkostoihin perustuva ala eli on tutustuttava oikeisiin ihmisiin ja oltava läsnä alan tapahtumissa. Avaintoimittajat on syytä tuntea, ei pelkästään musiikkimediassa, vaan Helsingin Sanomista ihan sinne Inarin Sanomiin. Radioiden päättäjät ovat ensimmäisiä, joihin kannattaa tutustua. Verkostojen rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, joka perustuu aikaan ja läsnäoloon.”

Milla Palovaara: ”Olen opiskellut journalismia, kirjoittanut ja ollut musiikin kanssa tekemisissä koko ikäni. Osaaminen on oikeastaan tullut työn kautta. Se on tärkeää, että seuraa musiikkialaa tarkkaan. Toki myös markkinoinnin, mainonnan, viestinnän ja journalismin opinnot ovat hyödyksi. Nykyään ihan äärimmäisen tärkeää on myös sosiaalisen median tunteminen ja taitaminen.”

Musiikkialan ABC -juttusarja