Miten Suomen musiikkivientiin saadaan lisää virtaa?

Hyvät uutiset ensin: Suomen musiikkialalla on kasvun mahdollisuuksia. Sitten ne huonommat: tätä potentiaalia ei ole toistaiseksi saatu täysin valjastettua.

Tämän tilannekuvan on maalannut tuore raportti, joka pohjustaa alan kasvustrategiahanketta. Jani Jalosen konsulttityönä tekemään selvitykseen voi perehtyä Music Finlandin verkkosivuilta. Malttakaa kuitenkin hetki: langan päässä on musiikkibisneksen ammattilainen, joka palaa halusta jakaa raportin herättämiä ajatuksia.

Tom Frisk tunnetaan kustannusalan konkarina, jolla on vankkaa kokemusta myös levy-yhtiö- ja managerimaailmoista sekä kansainvälisestä liiketoiminnasta. Pitkässä luottamustehtävien listassa tuorein merkintä on vuoden 2022 alussa alkanut pesti Music Finlandin hallituksen puheenjohtajana. Juuri nyt Frisk odottelee Kemissä paluulentoa Helsinkiin ja laukoo lähtöaulassa puhelimeen suoria sanoja.

”Sain vuosituhannen taitteessa todistaa suomalaisen musiikkiviennin menestysaallon, mutta tämän raportinkin perusteella ympärillä viime vuosina on näkynyt lähinnä seisovaa vettä. Meillä on suhteessa maan kokoon varmaankin maailman kehittynein peliala, mutta miksei musa-alalla ole samanlaista dynaamista draivia?”

Ammattilaisten haastatteluihin ja tilastotietoon perustuva selvitys vahvistaa Friskin mielikuvan: hän ei ole näkemyksensä kanssa yksin. Poimitaan raportin johtopäätöksistä kolme otsikkoa ja kysytään, miten Frisk kääntäisi kurssin kohti parempaa tulevaisuutta.

1. Kasvulle on potentiaalia – mutta alalta puuttuu toimeenpanokykyä ja kasvuhalukkuutta

Music Finlandin raportin mukaan suoratoiston tuoma liikevaihto voi jopa tuplaantua seuraavan viiden vuoden aikana. Musiikkioikeuksia voidaan hyödyntää uusilla alustoilla, mikä antaa digitaaliselle musiikille lisää kasvun mahdollisuuksia. Toisaalta tekijänoikeuksista kertyviä tulovirtoja on sitä monimutkaisempi hallita, mitä enemmän kulutus pirstaloituu.

Livemarkkina on puolestaan vajonnut pandemia-aikana syvään monttuun. Elävän musiikin sektorilla on edessä uudelleenrakennus, ja todellista kasvua voidaan nähdä vasta muutaman vuoden kuluttua.

Vaikka edellytyksiä koko musiikkialan kasvuun on, raporttiin haastateltujen ammattilaisten tilannekuva on karu: alalta puuttuu paitsi halu kasvaa myös kyky käynnistää kasvu. Jos todellista kasvua halutaan lähteä hakemaan, katse täytyy kääntää kotimarkkinoilta kansainväliseen liiketoimintaan.

Tom Frisk, raportissa mainitaan sanoja kuten usko, rohkeus ja motivaatio. Mikä merkitys henkisellä tahtotilalla on kasvun käynnistämisessä?

”Tämä mentaalikysymys lähtee jokaisen yhtiön henkilökunnasta. Päättävien ihmisten pitäisi ensimmäisenä kysyä, että ollaanko me yhtiö, joka haluaa tosissaan hakea kasvua kansainvälistymisestä. Seuraava kysymys on se, että jos me halutaan hakea kasvua, miten me löydetään potentiaaliset lahjakkuudet, biisintekijät ja artistit, joita voidaan alkaa kehittää, kunnes ne ovat valmiita kansainvälisille markkinoille. Sen jälkeen kysymys on, että mistä tähän kaikkeen saadaan rahoitus. Onko mahdollisuus saada investoijia – tai uskotaanko ylipäätään sisällön kilpailukykyyn edes itse niin paljon, että vientiprojekti osataan esittää tarpeeksi houkuttelevana?”

Tilannekuvassa ongelmaksi nostetaan myös siiloutuminen – ”kaikki puuhaavat tahoillaan”, kuten eräs haastateltu asian ilmaisi. Miten eri toimijoiden yhteistyötä voisi tiivistää?

”Mielestäni meillä on ihan hyvät platformit ja keskusteluyhteydet. Kotimaassa levy-yhtiöt ja kustantajat kyllä juttelevat keskenään. Vientiprojekteissa taas managementit ja levy-yhtiöt tekevät töitä yhdessä. Jos tätä yhteistyötä halutaan tiivistää, vientiartistien kehittämisessä pitäisi myös jakaa taloudellisia riskejä. Managementeilla ei ole kovin paljon kassavirtaa, mutta tietääkseni kustantajilla ja etenkin isoilla levy-yhtiöillä on takataskussa hyvinkin pinkkaa.”

Miten tämä yhteistyön tiivistäminen voisi konkreettisesti ruokkia alan kasvua?

”Parhaassa tapauksessa otettaisiin kotimaisilta kustantajilta biisejä kotimaisille artisteille, ja kotimaiset managementit veisivät musiikkia kotimaisten levy-yhtiöiden kanssa. Kansainvälistyminen vaatii aina yhteistyökumppaneita, mutta olisi ensiarvoisen tärkeää pitää huoli siitä, että mahdollisimman paljon oikeuksia säilyy kotimaisilla toimijoilla. Jos tekijänoikeuskorvaukset ja rojaltit eivät tule kotimaahan, kasvua ei synny. Sellainen vienti ei kehitä alaa, että pienestä maasta imetään lahjakkuudet ulkomaille ja oikeudet menevät mukana.”

2. Polarisaatio kiihtyy, kasvun mahdollisuudet eivät jakaannu tasaisesti

Alan tilannekuvan mukaan suomalainen musiikkikenttä on ennätyksellisen polarisoitunut. ”Nyt meillä on 6–7 isoa hittiä vuodessa, muutama vuosi sitten oli vielä tuplat”, tiivistää eräs raporttiin haastateltu. Isojen hittien tekeminen on yhä vaikeampaa. Samaan aikaan keskikastin artistien urat jäävät junnaamaan paikoilleen.

Tom Frisk, miksi tämä polarisaatio mielestäsi jarruttaa koko alan kasvua?

”Ennen meillä oli levy-yhtiöitä, jotka eivät tehneet hittejä, mutta pystyivät elämään sellaisessa makeassa keskikastissa ja investoimaan kassavirtaansa vientiprojekteihin. Nyt meiltä on hävinnyt se entinen 3 000–4000 cd:tä myynyt keskikasti. Siksi kotimaassa pienillä yhtiöillä ei yksinkertaisesti jää mitään viivan alle, eivätkä ne voi tulorahoituksella rahoittaa kansainvälistymistään. Silloinhan meidän pitäisi keksiä jotain kompensoivaa. Mielestäni se tarkoittaa rahoitusinstrumentteja, kuten raportissakin ehdotettua luovien alojen kasvurahastoa.”

Tilanne on siis se, että mahdollisuus räjäyttää potti hitillä on yhä epätodennäköisempi. Toisaalta ilman hittiä liiketoiminta ei elätä. Miten uudet toimijat voivat nähdä alalla menestymisen mahdollisuuden?

”Polarisaatio on näistä syistä vienyt aloittavilta yhtiöiltä bisnesnäkymät. Toisaalta jos uudet firmat ajattelevat, että tälle alalle ei kannata lähteä, samalla hyytyy niiden potentiaalinen vientihalukkuus. Kun kansainvälistä artistia lähdetään kehittämään, kulut ovat kymmenkertaiset ja myös epäonnistumisen riski on todennäköisesti kymmenkertainen. Se ei ole kovin houkutteleva yhtälö, ellei ole taloudellista varmuutta, jonka turvin artistia on varaa kehittää rauhassa.”

3. Musiikkialaa vaivaa edelleen kotimarkkinan ”kultainen häkki”, viennin sijasta pitäisi kehittää kansainvälistä liiketoimintaa

Kotimarkkinaan panostamalla artistit, tekijät ja yhtiöt saavat huomattavasti varmempaa tuloa kuin satsaamalla kansainvälistymiseen. Tämä luo koko alalle ”kultaisen häkin”, josta kukaan ei halua ulos. Sama ilmiö tunnistettiin jo vuonna 2017 Music Finlandin Biisiviennin visio -hankkeessa.

Haastattelujen perusteella ongelma on rakenteellinen: alan toimintalogiikka ja fokus on keskittynyt kotimarkkinaan. Todelliset kasvunäkymät ovat kuitenkin ulkomailla. Eräs haastateltu heittää raportissa vertauksen: jos menestyneinkin biisintekijä voi tienata Suomessa maksimissaan 150 000 euroa vuodessa, Saksassa saman tulotason voi ansaita yhdellä hitillä.

Millä toimijoilla on avainrooli, jos tästä kultaisesta häkistä halutaan murtautua kansainvälisille markkinoille?

”Major-yhtiöillä, Warner, Sony ja Universal, on valtaosa markkinoista ja ne toimivat kotimarkkinoiden veturina. Samalla ne ovat alan kellokkaita, joista uudet yhtiöt ottavat mallia. Käytännössä majorit kilpailevat nykyisin nollasummapelissä kotimaisista markkinaosuuksista keskenään, koska ne eivät juurikaan investoi vientiin. Se ei kasvata kokonaismarkkinaa. Orgaaninen ja dynaaminen kasvu täytyy hakea ulkomailta. Majoreilla olisi siihen tulorahoitusta, jota indieyhtiöillä ei ole.”

Raportin mukaan majoreilla olisi kansainvälistymiseen resursseja muttei tahtoa. Indieyhtiöillä taas olisi tahtoa ja keinojakin, mutta resurssit puuttuvat: yksi yhtiö työllistää keskimäärin 1,5 henkilöä, mistä on paha irrottaa tiimiä täysipäiväiseen vientiprojektiin. Miten ratkaisisit tämän ongelman?

”Olen kehitellyt mielessäni kasvurahaston tyyppistä ideaa. Yhtiölle annettaisiin lahjakkaan artistin kansainvälisyyden rakentamiseen kolme vuotta aikaa ja esimerkiksi kolmesataatonnia, josta menisi vaikkapa puolet tähän projektiin sitoutuneiden ihmisten palkkakuluihin sekä loput musan ja tuotannon ja yhteistyöverkoston kehittämiseen. Kolmen vuoden jälkeen artistilla olisi jo hyvä alku, kansainvälisesti kilpailukykyisiä biisejä ja yhteistyökumppanien verkosto. Jos meillä olisi kymmenen potentiaalista vientiartistia, se vaatisi kolme miljoonaa, joka on pieni raha jopa kulttuurin kontekstissa. Niistä kymmenestä artistista yksi tai kaksi voisi menestyä kohtuullisesti ja luoda alalle kasvua. Tähän pitäisi sitten kehittää takaisinmaksujärjestelmä ja niin edelleen, mutta idea tuli varmaankin selväksi.”

Mitä mieltä olet siitä, että raportissa vaaditaan myös ajattelutavan muutosta: ”Pitäisi lopettaa puhumasta musiikkiviennistä, sen sijaan pitäisi puhua kansainvälisestä musiikkiliiketoiminnasta.”

”Juuri näin. Kotimarkkinat ja niin sanotut vientimarkkinat eivät ole erillisiä saarekkeita, vaan niiden välillä on tosi paljon vuorovaikutusta. Kotimainen menestys ruokkii kasvumahdollisuuksia ulkomailla, mutta kansainvälinen liiketoiminta tuo myös fyrkkaa ja osaamista kotimaanmarkkinoille. Se olisi tärkeä ymmärtää.”

Miten summaisit ajatuksesi raportista?

”Lopulta kaikki lähtee yksittäisistä ihmisistä, artisteista ja yhtiöistä. Jos jollain bisnestyypillä on visio, että hitto täähän on makee, tehdään susta tähti, viedään sut maailmalle, meidän täytyisi löytää instrumentit tukemaan sitä tekemistä. En usko, että kultaisiin vientivuosiin verrattuna meillä olisivat lahjakkuudet ainakaan vähentyneet. Miksi me emme tämän raportin perusteella löydä potentiaalisia menestyjiä ja halua viedä niitä? Jos olisin sellainen guru, että tämän ongelman jollain hopealuodilla ratkaisisin, en olisi nyt Kemin lentokentällä vaan jossain ihan muualla. Olkoon tämä siis rehellinen keskustelunavaus.”