Musiikin streamingpalveluilla kahdeksan miljoonaa käyttäjää Pohjoismaissa – Suomessa vielä kasvun varaa?

Digitaalisten musiikkipalveluiden käyttö kasvaa nopeasti. Digimusiikin käyttäjämäärät ovat Suomessa samaa tasoa muiden Pohjoismaiden kanssa, mutta käyttö painottuu täällä kuluttajille maksuttomiin palveluihin. Digimusiikista maksavia on Ruotsissa ja Tanskassa suhteessa väestöön lähes kaksinkertainen määrä ja Norjassa lähes kolminkertainen määrä Suomeen verrattuna. Yksi erottava tekijä vaikuttaisi olevan mobiili- ja laajakaistaliittymien yhteydessä hankittujen musiikkipalveluiden määrä, joka on Suomessa selvästi muita maita pienempi.

Tutkimme kesällä yhdessä norjalaisen Tonon ja tanskalaisen Kodan kanssa digitaalisen musiikin kuluttamista ja digitaalista kuluttajuutta yleensä Pohjoismaissa. Teimme ison web-kyselyn, johon vastasi 4000 kuluttajaa Suomesta, Ruotsista, Norjasta ja Tanskasta. Nyt ensimmäistä kertaa toteutettu Polaris Nordic Digital Music Survey tulee toivottavasti saamaan jatkoa ensi vuonna.

Idea kyselyyn lähti siitä, että aidosti vertailukelpoisesta tiedosta on pulaa, jos halutaan vertailla eri maiden sisältömarkkinoita ja sisältöjen kuluttamisen muutoksia. Vertailut tapahtuvat usein hyvin yleisellä tasolla tai pohjautuvat eri maissa eri tavoin kerättyyn tietoon. Nytkin tiesimme etukäteen, että musiikin suoratoistopalveluista Spotify on iso Ruotsissa ja Wimp Norjassa, mutta miten palveluiden käyttäjämäärät eri maissa vertautuvat toisiinsa ja mitä eroja Pohjoismaiden digitaalisen musiikin kuluttajamarkkinoilla on?

Teimme siis yhtä aikaa neljässä maassa samansisältöisen kyselyn digitaalisten musiikkipalvelujen käytöstä ja digitaalisesta kuluttajuudesta. Vertailujen lisäksi kysely mahdollistaa neljän Pohjoismaan profiloinnin yhteisenä 26 miljoonan asukkaan markkina-alueena, jossa digitaaliset musiikkipalvelut ovat koko maailman mittapuulla lyöneet itsensä hyvin läpi.

Kahdeksan miljoonaa musiikin suoratoistopalveluiden käyttäjää?

Lähes neljä viidestä kyselyyn vastanneesta (78 %) oli käyttänyt jotain digitaalista musiikkipalvelua (useimmiten YouTube tai Spotify) viimeksi kuluneen vuoden aikana, mikä tarkoittaa kyselyn kohderyhmässä arviolta 13,8 miljoonaa kuluttajaa.

Kyselyn perusteella voidaan myös arvioida, että lähes joka toinen 15–65-vuotias internetin käyttäjä Pohjoismaissa on ainakin kokeillut Spotifyn kaltaisia streamingpalveluita. Suoratoistopalveluita käyttäneitä on siis arviolta kahdeksan miljoonaa. Selvästi käytetyin streamingpalvelu on Spotify.

Tuodaksemme esille digimusiikin potentiaalia, kyselyssä käytöstä kysyttiin laajalla seulalla (käyttö viimeisen vuoden aikana) – käytännössä luvut kertovat siis kaikkien ko. palveluita edes kokeilleiden määrän. Kuukausittain aktiivisesti palveluja käyttäviä kuluttajia on näitä arvioita selvästi vähemmän.

Joka viides maksaa digimusiikista – tai no, Suomessa joka kahdeksas

Vaikka digitaalisten musiikkisisältöjen käyttäjiä on kaikissa neljässä maassa yhtä paljon, Suomi poikkeaa yhdessä suhteessa muista Pohjoismaista: digitaalisista sisällöistä maksaneiden vastaajien määrässä. Suomalaisista vastaajista 13 % sanoi maksaneensa digimusiikista viimeksi kuluneen vuoden aikana, kun Ruotsissa (24 %)  ja Tanskassa (23 %) maksaneiden osuus oli liki kaksinkertainen, ja Norjassa (36 %) lähes kolminkertainen Suomeen verrattuna. Positiivisesti tulkittuna Suomessa digimusiikilla on siis vielä potentiaalia!

Suomalaiset suosivat musiikin kuluttamisessa siis ilmaisia, tai tarkemmin sanoen käyttäjälle ilmaisia, mainosrahoitteisia palveluita. Syitä tähän ei kyselytuloksista juurikaan löydy.

Musiikkiin liittyvät asenteet (kuinka tärkeää musiikki on) ovat kaikissa Pohjoismaissa samankaltaiset – musiikista kiinnostuneiden määrä Suomessa ei siis eroa muista maista.

Suomalaiset myös käyvät elävän musiikin keikoilla, ostavat fyysisiä äänitteitä ja jakavat musiikkilinkkejä somepalveluissa yhtä usein kuin muiden pohjoismaiden vastaajat.

Digimusiikin hinta on kympin kuussa

Digimusiikkiin käytetään rahaa suurin piirtein tyypillisen suoratoistopalvelun kuukausimaksun verran: kun katsotaan kaikkia digimusiikista maksaneita, vastausten mediaani on kaikissa maissa kymmenen ja kahdentoista euron välissä.

Jos yleistetään käytetyt rahamäärät kaikkiin vastanneisiin eli otetaan mukaan myös ne, jotka käyttävät vain käyttäjälle ilmaisia palveluita tai eivät käytä palveluita lainkaan, näkyvät keskiarvoissa käyttäjämäärien erot: Suomessa vastaajat käyttivät digimusiikkiin keskimäärin 1,40€ kuukaudessa, Tanskassa 2,18€, Norjassa 5,10€ ja Ruotsissa 5,70€. 

Miten hyödyntää musiikkipalvelujen kasvupotentiaali Suomessa?

Digitaalisessa ympäristössä muutaman asian täytyy olla kunnossa, jotta musiikki saadaan kuluttajien ulottuville.

Kuluttajia kiinnostavat sisällöt ovat kaiken perusta. Kuluttajien kiinnostus musiikkiin ei nyt tehdyn kyselyn perusteella toimi tulppana digimusiikin kasvulle: 58 % suomalaisista vastaajista sanoo, että heistä olisi vaikeaa luopua musiikin kuuntelusta.

Kotimaisten sisältöjen on oltava laajasti ja monipuolisesti saatavilla myös digitaalisissa musiikkipalveluissa. Saatavuuden lisäksi myös löydettävyys on tärkeää. Nämäkin vaikuttaisivat olevan kohtuullisesti kunnossa: Suomalaisista jonkin verran muita maita isompi osuus toteaa, että kotimaista musiikkia on helppo löytää musiikkipalveluista.

Sisältöjen lisensioinnin on toimittava tehokkaasti, jotta uusia palveluita saadaan markkinoille. Teosto on lisensioinut Suomen markkinoille lukuisia musiikin suoratoistopalveluita, joista kovin monelta ei vielä ole nähty aktiivista kuluttajamarkkinointia tai näyttäviä lanseerauksia. Tällä hetkellä nopeasti kasvavia markkinoita dominoikin pari palvelua – tilaa olisi varmaankin muillekin palveluille ja kilpailulle?

Kuluttajien tietoisuus tarjolla olevista palveluista ei välttämättä vielä ole yleisesti kovin hyvä. Tietäväkö kuluttajat, minkälaisia vaihtoehtoja musiikin kuluttamiseen on tarjolla? Mitä musiikkia palveluissa on? Mitä palvelut maksavat? Mistä niitä voi ostaa? Musiikin suurkuluttajille itsestään selvät asiat eivät useinkaan ole sitä valtaosalle kuluttajista.

Viimeiseksi sisällöt on saatava kuluttajien saataville helpolla ja toimivalla tavalla. Erityisesti suoratoistopalvelujen käyttö on tiiviisti sidoksissa nopeisiin laajakaista- ja mobiiiliyhteyksiin.

Pohjoismaisessa vertailussa Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa liittymien yhteydessä hankitut musiikkipalvelut vaikuttavat olevan yleisiä, mutta Suomessa vain 4 % vastaajista sanoo käyttävänsä liittymän yhteydessä hankittua musiikkipalvelua. Tässä näyttäisi olevan hyödynnettävää potentiaalia suomalaisille teleoperaattoreille: voisiko musiikki toimia nykyistä useammin ja näkyvämmin kuluttajia houkuttelevana lisäpalveluna nopeita yhteyksiä myytäessä? Kyselyn perusteella vaikuttaa että muissa Pohjoismaissa sekä operaattorit että kuluttajat ovat nähneet tämän mallin käyttökelpoiseksi.

Keskustelu jatkuu tänään Musiikki & Mediassa klo 14.00 – 15.00 paneelissa ”Teosto esittää: Musiikkipalvelut ja digitaalinen kuluttajuus Pohjoismaissa 2014”. Mukana keskustelemassa: Jarkko Utriainen (DNA) ja Wemppa Koivumäki (Sony Music Entertainment Finland). Paneelin moderoi Teoston tutkimuspäällikkö Ano Sirppiniemi.