Sosiaalinen media on musiikin tekijälle tärkeä markkinointikanava
Levy-yhtiön rooli sosiaalisen median markkinoinnissa on iso, mutta artistipuolella sometekemiseen kaivataan lisää tukea. Warner Music Finlandilla palautteeseen on vastattu uuden sisällöntuotantotiimin kautta. Indieartisteille ja -tekijöille sosiaalinen media antaa isoja mahdollisuuksia.
Sosiaalisen median markkinointi on 2020-luvun musiikkibisneksessä itsestäänselvyys. Suomen kolmen suurimman levy-yhtiön rostereita katsoessa huomaa, että käytännössä kaikilla artisteilla on tili yhdessä tai useammassa sosiaalisen median palvelussa. YleX:n vuonna 2022 tekemän selvityksen mukaan neljäntoista kotimaisen levy-yhtiön artisteista vain kolmella ei ollut omaa sosiaalisen median tiliä.
Artisti ja musiikintekijä Sara Bee tietää, millainen voima sosiaalisella medialla voi parhaimmillaan olla oman uran kannalta. Vuodesta 2022 Warner Music Finlandille levyttänyt artisti on tottunut markkinoimaan musiikkiaan somen kautta läpi artistiuransa.
TikTokilla on ollut Sara Been uralle erityisen iso merkitys. Helmikuussa 2024 ilmestynyt Loyal (säv. & san. Anniina Timonen, Niko Lith, Sara Beldjerd) nousi alustalla hitiksi jo ennen julkaisuaan. Kappaleen markkinoinnissa ei Sara Been mukaan tehty “mitään erikoista”. Artisti jakoi Tiktokiin promokuvauksista napatun pätkän, jossa hän huulisynkkaa kappaletta.
“Ihmiset rupesivat saman tien tekemään ja matkimaan käsiliikkeitäni. Olin, että ‘I didn’t even try’”, Sara Bee nauraa.
TikTok-menestyksen jälkeen kappale nousi keväällä 2024 Basson soitetuimmaksi kotimaiseksi radiokappaleeksi. Muut artistit lähestyivät Saraa yhteistyön merkeissä ja myös keikkakysyntä kasvoi.
“Ennen sitä minun oli tosi vaikea saada mitään, koska kukaan ei tiennyt, kuka olen. Mutta sen jälkeen sain heti buukkauksia”.
Vaikka sosiaalinen media on mahdollistanut Sara Beelle uran kannalta merkittäviä asioita. rakastaisi hän ajatusta vanhan ajan markkinoinnista metronkylkimainoksineen päivineen. Hän kuitenkin ajattelee, että jos sosiaalista mediaa ei olisi käytössä, kapenisi myös musiikkimarkkina. Tämä näkyisi esimerkiksi radiossa soitetussa musiikissa.
“Suomen tilanteessa siellä olisi suomipoppia ja iskelmää. Nyt periaatteessa kaikki räppijutut ja erikoisemmat biisit pääsee radioon somen ansiosta.”
Tilaa TeoStory-uutiskirje
Haluatko tiedon uusista TeoStory-artikkeleista sähköpostiisi? Tilaa TeoStory-uutiskirje, niin saat kuukausittain koosteen uusista jutuistamme!
Hopeasiivet nosti suosiota somessa indienä
Sosiaalinen media on tärkeä väylä musiikin markkinointiin paitsi isojen levy-yhtiön artisteille, myös indienä musiikkia julkaiseville tekijöille. Erityisesti indieartistit näkyvät Spotifyn Viral 50 Finland -listalla, joka mittaa kappaleiden liikehdintää sosiaalisessa mediassa.
Tämän tietää myös helsinkiläinen Hopeasiivet-yhtye. Yhtyeen joulukuun puolivälissä julkaistu Olet kaunis ja minä vain (säv. & san Kia Savolainen, Paavo Halonen, Nemo Mannermaa) nousi julkaisunsa jälkeen korkeimmillaan viraalilistan neljännelle sijalle. Listasijoituksen mahdollisti kappaleen trendaaminen TikTokissa. Yhtyeen laulaja ja biisintekijä Kia Savolainen myöntää, että julkaisu juuri ennen joulua jännitti. TikTok-menestys kuitenkin osoittaa, että se kannatti.
“Muistan, että ajattelin, miksi ihmiset tekevät jouluaattona meidän biisiin tanssivideoita. Ajattelin, että nyt on joulu, teidän pitäisi olla perheiden kanssa. Se tuntui todella oudolta.”
Nyt TikTokin käyttäjät ovat tehneet kappaleeseen videoita yli 1000 kertaa, mikä on kova luku indienä tekevälle yhtyeelle. Muutakin huomiota on tullut. Tammikuussa yhtye noteerattiin YleX:n Nosteessa-bändinä. Tulevana kesänä yhtye kipuaa Kesärauhan ja Ruisrockin lavoille.
Sosiaalisen median musiikkimarkkinointi herättää Savolaisessa monenlaisia ajatuksia. Samaan aikaan hän ajattelee somekulttuurin antavan uuden lähtökohdan sille, kuka voi tehdä musiikkia. Isona musiikkirakastajana hän kuitenkin suhtautuu myös ristiriitaisesti sosiaaliseen mediaan.
“Tuntuu, että se vauhti ei lopu. Aina on vain lyhyempää ja nopeampaa, kertsin pitää tulla heti biisin alussa ja kuulijan täytyy ymmärtää biisin sanoma yhdeltä istumalta sen enempää miettimättä,"
Silti hän näkee, että musiikkibisnes näyttäisi erilaiselta ilman TikTokia. Hän on huomannut, että kun esimerkiksi mediatiedotteessa on maininnut TikTok-menestyksestä, se on lisännyt radiosoittoja.
“Uskon, että se on nimenomaan indieartisteille henkireikä, että on somen voima käytössä.”
Tiktok ja Instagram ovat erilaisia markkinointialustoja
Sekä Sara Been että Hopeasiipien markkinointi keskittyy käytännössä kahdelle alustalle, TikTokiin ja Instagramiin. Sisältö kahdella alustalla poikkeaa varsin paljon toisistaan. Kia Savolainen kuvaa Instagramia kärjistäen portfoliomaiseksi tiedotuskanavaksi, kun TikTokissa taas toimivat yksittäiset tilanteet ja tunteet.
TikTokin kohdalla Savolainen on tehnyt myös maksulliseen mainontaan liittyvän huomion, joka korreloi vahvasti alustan sisällöllisen linjan kanssa.
“TikTok-kuluttajat eivät erityisemmin välitä tiisereistä. He eivät tykkää, kun video näyttää selkeästi mainokselta tai liian harkitulta sisällöltä. Olen huomannut, että jos kohdistaa rahallisia boosteja enemmän ’shitpost’ -henkiseen sisältöön, se on lähtökohtaisesti kannattavampaa”, Savolainen sanoo.
Sara Bee kertoo, että haluaisi suunnitella TikTok-videoitaan enemmän, mutta yleensä ne syntyvät hetkessä. Kerran hän tosin järjesti erikseen päivän, jolloin hänen kappaleeseensa kuvattiin TikTok-videoita sen teemaan sopivassa miljöössä, lentokentällä. Harmikseen Sara huomasi, ettei promootio tuottanut haluttua tulosta.
“Totta kai siitä lannistuu, kun katsoo niitä numeroita. Sitten on vaan, että ‘okei, mä oon nyt epäonnistunut tässä’. Vaikka et sä voi vaikuttaa, sä voit vaan tehdä parhaasi.”
Mikä on levy-yhtiön rooli markkinoinnissa?
Warner Music Finlandin markkinointijohtaja Isadora Kamotskinin mukaan levy-yhtiön rooli artistimarkkinoinnissa riippuu yhtiöstä sekä toisaalta artistista. Warnerin artisteista osalla on jo valmiiksi vahva visio sosiaalisen median sisällöistä, kun taas osa artisteista toivoo konkreettisempaa apua sosiaalisen median kanssa.
Levy-yhtiön rooli markkinoinnissa on Kamotskinin mukaan joka tapauksessa iso. Tästä huolimatta artisteilta on tullut palautetta siitä, että sosiaalisen median tekeminen koetaan yksinäisenä. Kamotskin kertoo ymmärtävänsä tämän, koska ulospäin artistiprofiili näyttäytyy henkilökohtaisena sosiaalisena mediana.
“Se on tosi kuormittavaa ja mielenterveydellisesti haastavaa olla julkisessa someprofiilissa nykyään, kun näkee mitä keskustelukulttuurikin on.”
Myös Sara Bee toivoisi muutosta levy-yhtiön rooliin sosiaalisen median markkinoinnissa. Hän kertoo oman sosiaalisen median tekemisensä lähtevän pitkälti hänestä itsestään. Esimerkiksi TikTok-videoita Sara Bee kuvaa käytännössä itsenäisesti.
“Se on tosi raskasta miettiä itse, että “mulla ei ole mitään, mun pitäisi postata huomenna.”
“Nyt meillä on kokonainen entiteetti, joka pystyy vastaamaan artistien toiveisiin. Ei ole enää vain niin, että artistitiimit hoitavat kaiken muun markkinoinnin ohella myös somea”, Kamotskin avaa sisällöntuotantotiimin roolia.
Sara Bee toivoisi vastaavanlaisia ratkaisuja myös muihin levy-yhtiöihin. Kyseessä on hänen mukaansa alan yleinen ongelma, johon ei ole vain aiemmin tartuttu.
“Se veisi tosi paljon hartioilta painetta, että siellä olisi valmiina tiktokit ja postauspäivät, eikä niitä tarvitsisi tehdä tosi sekalaisesti.”
Markkinoinnin trendit ovat muuttuvia
Keväällä 2024 keskustelua herätti TikTokin ja Universal Music Groupin välinen kiista. Osapuolilla oli erimielisyyksiä musiikin korvauksista, tekoälyn säätelystä sekä turvallisuuskäytännöistä. Kiistan myötä UMG:n koko musiikkikatalogi poistui alustalta kuukausiksi. Myös Warnerilla käytiin Kamotskinin mukaan keskustelua aiheesta. Vastaavanlainen tilanne ei olisi ihanteellinen, mutta Kamotskin kokee, että muitakin tapoja markkinoida musiikkia on.
“Aina jos otetaan merkittävä pelinappula pois niin kyllä se hetken tietysti vaikuttaa. En halua yhtään vähätellä ja tiedän, että se oli monille artisteille iso juttu silloin. Mutta kyllä uskon, että levy-yhtiö keksii keinot auttaa muissa väylissä, että mitä voi tehdä.”
Markkinoinnin trendit ovat nopeasti muuttuvia ja myös Isadora Kamotskin nähnyt tämän kymmenen vuoden Warner-uransa aikana.
“Odotan jo mielenkiinnolla, mikä on seuraava TikTok. Viimeistään siinä vaiheessa, kun nyt olemassaolevien käyttäjien vanhemmat menevät TikTokiin, he hylkäävät sen”, hän nauraa.
Tilaa TeoStory-uutiskirje
Haluatko tiedon uusista TeoStory-artikkeleista sähköpostiisi? Tilaa TeoStory-uutiskirje, niin saat kuukausittain koosteen uusista jutuistamme!
- Ole oma itsesi. Tee somessa sellaista, mikä näyttää aidosti sinulta.
- Rinnasta musiikkiasi rohkeasti muihin artisteihin ja ilmiöihin. Löytyykö musiikillesi kuuntelijoita potentiaalisesti toisen artistin fanikunnasta? Oikeiden avainsanojen käyttäminen voi auttaa yleisöä löytämään musiikkiasi.
- Mieti edustamaasi musatyyliä markkinoinnissa. Herkän biisin kohdalla voi toimia esimerkiksi biisin tarinan avaaminen. Menevämmän biisin kohdalla markkinointi voi olla räväkämpää.
- Mieti, kuinka pitkään markkinoit. Jos kappaletta markkinoi liian kauan, ihmiset saattavat jo kyllästyä siihen.
- Mieti, millä alustalla markkinoit. TikTokissa toimii erilainen markkinointi kuin Instagramissa. Kannattaa siis rauhassa perehtyä eri somekanaviin ja niiden toimintatapoihin.
