Teosto Talks: miltä näyttää striimauksen tulevaisuus?
Teosto Talks kokosi jälleen musiikkialan toimijoita vaihtamaan ajatuksia alati muuttuvasta musiikkikentästä. Teemana oli päivänpolttava kysymys musiikin striimauksen tulevaisuudesta.
Teosto Talks järjestettiin Crowne Plaza -hotellissa 15. toukokuuta. Keynote-puheenvuorossa syvennyttiin aiheeseen tutkimus- ja konsulttiyhtiö MIDian kulttuuritrendien analyytikko Hanna Kahlertin ohjaamana. MIDiA on jo vuosien ajan edistänyt kulttuuri- ja viihdealan tulevaisuudennäkymien markkinatutkimusta. Kahlertin tutkimuksen erityisalaa ovat musiikkialan ja median yleisökäyttäytyminen, luova talous ja digitaaliset alustat.
Alan ammattilaisten näkökulmia päästiin kuulemaan Teoston markkinointi- ja viestintäjohtaja Vappu Auran luotsaamassa paneelikeskustelussa. Panelistien rivissä istuivat indieartisti ja musiikintekijä Iisa Pajula, PME Recordsin toimitusjohtaja Teemu Laitinen sekä Music x Median toimitusjohtaja Jani Jalonen.
Teosto Talks veti runsaasti väkeä sekä paikan päälle Crowne Plazaan että ruudun taakse suorastriiminä.
Striimauksen nykytilanne
Musiikin striimauspalvelu Spotifyyn julkaistaan yli 120 000 biisiä päivässä. Striimaustalouden mahdollistama musiikin yltäkylläisyys ei kuitenkaan korreloidu musiikkialan ammattilaisten toimeentuloon. Musiikkiala on todennut yhteen ääneen, ettei näin voi jatkua. Mitä siis voimme asialle tehdä?
Hanna Kahlert kertoo, että samaan aikaan, kun kaiken maailman musiikki on pakkautunut striimijättien palveluihin, on musiikkikenttä pirstaloitunut. Yksittäiset biisit hallitsevat top-listoja albumien sijaan, kasvavat marginaalimarkkinat hakevat jalansijaa ja paikalliset toimijat lisääntyvät. Yksi tekijä kuitenkin yhdistää kaikkia toimijoita: kukaan ei vaikuta olevan tyytyväinen striimeistä saataviin korvauksiin.
Meillä on striimauspalveluiden kautta pääsy koko maailman musiikkiin koko sen historian ajalta noin kympin kuukausihintaan. Striimauksen liikevaihdon kasvu hidastuu nopeammin kuin alalla on varaa, joten korvauskäytäntöihin on tultava merkittäviä muutoksiaHanna Kahlert, kulttuuritrendien analyytikko, MIDIA
Mistä kasvua sitten seuraavaksi saadaan? Kahlert listaa puheenvuorossaan neljä avaintekijää: fanikulttuuri, kuluttajien luovuus, tekoäly sekä erilaiset sitouttamisen ja monetisoinnin keinot. Lisäksi Kahlert huomauttaa, että livesegmentti on kasvanut 40 prosenttia.
Yksilöllisistä algoritmeista yhteisölliseen fanikulttuuriin
Striimauspalveluiden algoritmien myötä musiikin kuuntelusta on tullut yhä yksilöidympää. Kahlert vertaa personoitua kuuntelukulttuuria ”main character syndromeen”, jossa yksilön merkitys korostuu. Sen rinnalla on kasvanut tarve yhteisöllisyydelle ja samalla superfanikulttuurille.
Kuten minkä tahansa klubin tai seuran kohdalla, fanikulttuurin eksklusiivisuus houkuttelee MIDian tutkimuksen mukaan yli puolta faneista.
Fanikulttuuri tarjoaa musiikkialalle myös mahdollisuuksia uusiin tulovirtoihin. Tutkimuksen mukaan fanien kukkaroiden nyörit saisivat avautumaan etenkin ennakkopääsy uuteen musiikkiin tai keikkalippuihin sekä faneille eksklusiiviset biisit.
Musiikin tekemisestä tulee yhä kollektiivisempaa
Kahlertin mukaan kuilu artistien ja fanien välillä kuroutuu jatkuvasti kapeammaksi tekoälyn, luovien työkalujen ja somekanavien myötä.
”Etulinjan artistit kilpailevat faniensa kanssa huomiosta samoilla alustoilla ja musiikin tekijät käyttävät luovia työkaluja luodakseen ja myydäkseen sanoituksia, edittejä tai luuppeja.”
Etenkin superfanit käyttävät ahkerasti luovia työkaluja, koska he haluavat olla osa kuuntelemaansa ja rakastamaansa musiikkia. Suurin osa faneista ei kuitenkaan halua luoda musiikkia itse, vaan vaikkapa nopeuttaa tai hidastaa biisin tempoa.
Kahlertin mukaan seuraavana trendinä haemme tasapainoa striimauksen aikakauden ja striimausta edeltävän ajan väliltä.
”Laajempi dynaaminen muutos on nähtävissä. Sekä yleisöt että artistit ovat yhtä kyllästyneitä somen kasvaviin vaatimuksiin, jatkuvaan striimaukseen sekä kilpailuun kuluttajien huomiosta. Tulevaisuudessa musiikkipalvelut yrittävät todennäköisesti löytää oman fokuksensa, jotta ne voisivat tarjota yleisölle kohdistetumpaa sisältöä tässä ylikuormittuneessa digitaalisessa ympäristössä”, Kahlert tiivistää.
Indie-tekijän näkökulmasta
Regina–yhtyeen keulakuvana ja artistinimellä Iisa tunnettu laulaja-lauluntekijä Iisa Pajula ilmoitti aiemmin toukokuussa lopettavansa musiikin tekemisen Iisa-artistinimellään.
”Alan isot toimijat, sekä artistit ja bisnestekijät, on kasvaneet ja pienet pienentyneet. Olen itse operoinut Suomen musabisneksen ’keski-indie-tuulikaapissa’, missä asiat tehdään ammattimaisesti, mutta toiminnan ylläpito on vuosi vuodelta haastavampaa ja raskaampaa sekä vie hirveästi resursseja”, Iisa kertoo päätöksestään.
Pajulan ajatukset heijastavat Kahlertin mainitsemaa artistien uupumista jatkuvaan kuuntelijoiden huomiosta kilpailuun.
Pitää taistella euroista ja näkyvyydestä. Artisti-musantekijän jaksaminen on koko ajan koetuksella johtuen tästä musiikkialan maailmasta. Esimerkiksi somealustojen vaatimukset artistien läsnäolosta on pois musiikin tekemisestä.Iisa Pajula, artisti, musiikintekijä
Musiikkivienti globaalille kuulijakunnalle
Levy-yhtiö PME Records on yksi harvoista suomalaisista musiikkialan toimijoista, joka tekee musiikkivientiä aktiivisesti. Levy-yhtiön artisteihin kuuluvat muun muassa maailmalla uraa rakentavat ALMA ja Joalin. PME Recordsin toimitusjohtaja Teemu Laitinen kertoo, että striimauspalveluiden valtavan sisältömäärän vuoksi musiikkia on vaikea saada tavoitellun yleisön kuultavaksi.
”Musiikin saa tuotua kansainvälisen yleisön saataville murto-osalla investoinneista, joita on aiemmin tarvittu. Haasteina ovat kuitenkin volyymin määrä ja se, kuinka maailmanlaajuisen potentiaalisen yleisön saa kuuntelemaan tiettyä musiikkia.”
Hänen mukaansa musiikkiviennin läpimurto tehdään edelleen paikallisilla toimenpiteillä, kuten keikoilla. Striimauspalveluiden roolina on ylläpitää, lisätä tai laajentaa artistin musiikin kulutusta.
Striimauspalvelut eivät ole vastaus tai avain musiikkivientiin. Suurehkoja investointeja musiikkivientiin tarvitaan edelleen siitä huolimatta, että on alustoja, joissa kaikki musiikki on kaikille kuunneltavissa.Teemu Laitinen, toimitusjohtaja, PME Records
Striimikorvausten kakkupalat
Music x Median toimitusjohtaja Jani Jalosellaon takanaan pitkä ura musiikkialalla. Jalonen on vaikuttanut uransa aikana esimerkiksi Teostossa ja Alankomaiden tekijänoikeusjärjestö BUMAssa sekä ollut perustamassa kustannusyhtiö Elements Musicia.
Striimausekosysteemin kolme suurinta haastetta musiikin tekijöiden näkökulmasta ovat markkinaosuuspohjainen korvausmekanismi, striimikorvausten rajalliset kasvumahdollisuudet sekä musiikin metadatan käsittely.Jani Jalonen, toimitusjohtaja, Music x Media
Artistilähtöisen levy-yhtiön näkökulmasta paras keino puuttua striimikorvausten jakoon on tarjota parempia sopimuksia artisteille, Laitinen huomauttaa.
Pajulan mukaan tekijäyhteisössä on käyty useita keskusteluja striimikakun reilummasta palojen jakamisesta. Hän toivoo, että musiikin tekijät saisivat työstään enemmän tunnustusta, vaikkei se tuloihin suuresti vaikuttaisikaan.
Jalonen muistuttaa etenkin pieniä tekijöitä huolehtimaan musiikkinsa datan perusasioista. Hän ehdottaa striimauspalveluihin datastandardia, jotta julkaisuja ei voisi lisätä palveluihin ilman asianmukaisia tietoja.
Sääntelyllä on paikkansa musiikkialalla
Musiikkimarkkinan toimintaympäristöstä on puhuttu viime aikoina myös lainsäädännön näkökulmasta, kun pakkaa ovat syntyneet sekoittamaan teknologian tuoreimmat edistysaskeleet, kuten tekoäly ja algoritmit.
Striimauspalveluiden algoritmeilla voidaan muovata kuluttajien kuuntelutottumuksia vaikkapa genrejen, kielen tai paikallisuuden perusteella.
Tammikuussa Euroopan parlamentti hyväksyi ehdotuksen unionin tasoisesta säätelystä musiikin striimauspalveluissa monimuotoisuuden varmistamiseksi ja tekijöiden tulonmuodostuksen turvaamiseksi.
Täyskieltoja ei kukaan panelisteista kannata, mutta teknologian armoille ei haluta antautuakaan.
Laitinen pohtii, olisiko myös algoritmien kuluttajilla peiliin katsomisen paikka. Hän muistuttaa, ettei suositeltujen soittolistojen kuunteluun ole pakko taantua, vaan voimme etsiä musiikkimme palvelusta myös omatoimisesti.
Myös Pajulan mielestä tarvitsemme toisinaan sääntelyä tukemaan diversiteetin toteutumista ja varmistamaan, että musiikkiala säilyy hengissä.
”Keskimäärin me ihmiset olemme aika naiiveja hahmottamaan sitä lihasmassaa, joka algoritmeilla on meidän käyttäytymiseemme. Vähän niin kuin ennen vanhaan ihmiset ajattelivat, ettei mainonta vaikuta heihin millään tavalla”, Pajula huomauttaa.
Vaihtoehtoisia reittejä tekijöille
Striimaustaloudessa toimeentulo artistina tai musiikin tekijänä on kovan työn takana ja tulovirta voi koostua pienistä puroista. Paneelissa puhututti myös Spotifyn hiljattainen päätös, jonka myötä alle 1000 striimin julkaisuista ei jatkossa saa enää korvauksia. Tekijöiden kannalta hyvä uutinen on, ettei Spotifyn päätös vaikuta Teoston tekijänoikeuskorvauksiin.
Myös Jalonen pohtii, että reittejä voi luoda pitämällä julkaisunsa master-oikeudet itsellään, opettelemalla erilaisten työkalujen käytön ja hyödyntämällä eri julkaisu- ja somekanavia itsenäisesti.
Hänen mielestään YouTube jää usein keskustelussa Spotifyn varjoon. Kanavan potentiaalia kuvastaa sekin, että MIDian tutkimusten mukaan YouTube on kuluttajien keskuudessa yleisin tapa löytää uutta musiikkia. Myös Suomessa YouTube oli vuonna 2022 musiikin striimausalustoista käytetyin.
Avoin keskustelu musiikkialan toimijoiden välillä on ehdottoman tärkeää, jotta voimme tuoda tekijöiden saataville erilaisia vaihtoehtoja tehdä työtään. Tätä korostaa myös Pajula:
”Vaikka olisimme eri puolilla, niin yhdessä keskustelun kautta rakentuu uudenlaista maaperää. Musiikin tekijät tarvitsevat vaihtoehtoja, jotta tilalle voi versoa jotain uutta. Uskon siihen, että uhilta näyttävät asiat voivat realisoitua mahdollisuuksina koko musiikkialalle ja musiikin tekijöille.”
Katso koko Teosto Talks -tilaisuus YouTubesta!
